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Aussi visible dans votre site que la surface de réparation sur un terrain de football, c’est la zone critique à atteindre. C’est la zone dans laquelle la moindre action peut être décisive, c’est de là que sont marqués la plupart des buts, mais c’est aussi là que les erreurs peuvent coûter très cher…

ninja interogationQuelles sont les erreurs les plus courantes ?

 

La complexité ou au contraire le manque de précision du tunnel sont souvent à l’origine des difficultés que rencontre le visiteur.

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Le but est que 100% des visiteurs entrant dans le tunnel de conversion transforment.
Pour cela, il faut donc qu’ils aient reçu au préalable et de façon claire l’ensemble des informations utiles, qu’ils soient assurés de ne pas rencontrer le moindre obstacle ni la moindre suspicion, et que le parcours soit simple.

ninja interogationLe tunnel doit donc comporter le moins d’étapes possibles ?

 

Il ne faut pas non plus en faire un dogme absolu, ce qui prime c’est l’expérience utilisateur… et in fine la conversion et plus largement l’amélioration du ROI, qui est le but.

Dans la surface de réparation, le joueur ne doit pas forcément tirer au but. Mieux vaut parfois faire une bonne passe décisive pour optimiser les chances de succès.

Une étape supplémentaire peut s’avérer utile si elle renforce la confiance ou lève une interrogation, mais elle doit être conçue dans une continuité encadrée du processus et ne pas créer de diversion (exemple des infos livraison)

 

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Mais au-delà de la conception, j’ai souvent relevé une insuffisance au niveau analytique : la seule étude du nombre et pourcentage de passage d’une étape à l’autre n’apporte rien de plus qu’un constat de performance.

Il faut aller chercher les insights un peu plus loin.

ninja interogationComment obtenir des insights exploitables pour le tunnel de conversion ?

 

Pour l’améliorer, tu dois avoir une vision claire de l’expérience visiteur pour déceler les éléments posant problème et donc les résoudre.
C’est pourquoi ton interface te permet de consulter, pour chacune des pages déclarées, le nombre et le détail des abandons, backs, erreurs et pages externes.

Ce niveau de détail est critique pour apporter les correctifs utiles à tes contenus et améliorer tes taux de conversion… et donc la dernière ligne !

Si les abandons sont généralement mis sous surveillance, cela n’est pas toujours suffisant.

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Dans cet exemple, aucun abandon, donc tout va bien.
Tout le monde est content…

 

 

… Sauf que plus de 30% des visiteurs ne suivent pas le chemin qu’on a tracé pour eux (=Next).
Cela n’échappe pas à l’analyste qui doit alors apporter des solutions à un problème qu’il est parfois (souvent ?) le seul à identifier.

Les « backs » ou la consultation de  pages externes au tunnel démontrent clairement des insuffisances dans le tunnel de conversion. Pourquoi les visiteurs, pourtant déjà engagés, éprouvent-ils le besoin de sortir du rail, qu’est-ce qui les dérange ?

Il sera donc utile de travailler sur des segments ou des cohortes pour mesurer les gaps qui en résultent.
L’analyste ne se contente pas de travailler sur les évidences.

Il soulève les tapis et déplace les meubles pour chasser la poussière qui pourtant ne se voyait pas :
Sa valeur ajoutée réside aussi dans la recherche de points d’amélioration sur des « vices cachés »

Encore faut-il que sa suite analytique soit capable de lui fournir tous les  éléments nécessaires à son analyse, et  la possibilité de créer ses propres KPI personnalisés.

 

Au-delà des données quantitatives, il est capital d’obtenir des informations qualitatives afin d’intervenir très précisément sur les points froids du tunnel de conversion.

Car si les volumétries sont importantes pour cerner les zones froides et déterminer les priorités, cela ne suffit pas pour agir précisément.

ninja interogationQuelles données qualitatives dois-je traiter ?

 

Les véritables insights résident dans le détail des pages d’abandon, de retour et des pages externes, car il indique en clair les points qui contrarient l’expérience utilisateur, et donc les points d’amélioration.

Comparons les comportements à l’entrée du tunnel et à l’étape 1 :

Entrée (panier)                                                                            Etape 1
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Nous constatons l’importance de la suppression produit et la fiche produit dans le premier cas, la connexion dans le second.  Le taux d’abandon est respectivement de 57% et 10%.
Ces données sont-elles logiques dans le contexte du site étudié ou nécessitent-elles une action corrective ?

Les conversions d’étape répondent aux questions « Où ? » et « Combien ? » alors que cette vision détaillée répond à la question « Comment ? », ce qui va aider à résoudre la question « Pourquoi ? ».

Pour aller encore au-delà, tu disposes d’une aide précieuse avec une double vision du tunnel : Les « chemins de conversion » (visites) et la « navigation complète » (clics)

ninja interogationEn quoi la vision clics ou visite peut-elle m’aider ?

 

 

Une finesse d’analyse unique

Seule solution à proposer cette double approche, notre interface permet à l’analyste de découvrir des insights déterminants, voyons un exemple :

En comparant les deux tu vas révéler des comportements atypiques :

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Dans cet exemple, considérons les figures de gauche (chemins de conversion).
Nous constatons que de six visites vers étape1, puis 4 vers l’étape suivante.

Mais en examinant les figures de droite (navigation complète) nous constatons quarante clics puis 4 vers l’étape suivante.

40 clics au cours de 6 visites = Problème rencontré

Que signifie un tel écart ? Tout simplement qu’au cours de ces  six visites de nombreux allers-retours ont été faits, ce qui semble indiquer que les visiteurs ont longtemps hésité, ont cherché une réponse à leurs questions.

En bref, ces visiteurs a priori très motivés pour aller plus loin ont rencontré un point de blocage.

Ce fait ne peut être mis en valeur qu’en comparant l’approche par clics et l’approche par visites.

C’est en allant chercher ce niveau de détail que l’analyste pourra fournir aux métiers de vrais insights exploitables permettant d’améliorer le tunnel de conversion.

Mais si le parcours client se termine par le tunnel de conversion, c’est que nous avons fait le nécessaire pour le convaincre d’y entrer. Tout le cheminement qui précède est le parcours de persuasion, qui mérite toute l’attention de l’analyste. Ce sera le sujet de mon prochain article.

 

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Auteur

Knowledge Manager Formé aux achats et à la gestion par Carrefour, à la vente par Procter & Gamble, JM a évolué dans la grande distribution à des postes de direction pour de grands groupes en hypermarché, centrale d’achats puis logistique, avec une expérience expatriée en Afrique en qualité de Directeur Central. Fin 1995, JM crée une start up internet puis après trois ans (fin 1998) rejoint l’équipe AT Internet d’Alain Llorens dans laquelle il prend des responsabilités commerciales et est au cœur de l’aventure pionnière du Web analytics. A près de 55 ans et 13 ans d’ancienneté, JM exerce (depuis 2009) la fonction de Knowledge Manager."

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