Après notre dernière interview vidéo sur les effets des bloqueurs de publicités, voici Florian Rieupet, Product Manager chez AT Internet sur les méthodes d’optimisation de votre rétention.
Toutes les explications dans cette interview vidéo:
La rétention fait référence à la capacité des entreprises à conserver leur audience en ligne, à réduire l’impact du taux d’attrition et à accroître la valeur des clients à long terme.
Les avantages qu’il y a à garder et à entretenir son audience sont nombreux : incitation au réachat, augmentation des taux d’abonnement, multiples expositions aux articles et incitation à de nouveaux achats. C’est également un moyen efficace de maintenir, voire d’accroître les impressions publicitaires et de favoriser la navigation de l’audience dans le réseau de sites de votre marque. Comme vous le savez sûrement, il est bien moins coûteux de fidéliser son audience existante que d’acquérir ou de convertir de nouveaux clients. De fait, une augmentation de 5 % de la rétention peut faire bondir le résultat de 95 %.
Rétention client et digital analytics
La rétention client suit trois grands principes : – analysez et comprenez vos visiteurs (par exemple, sources organiques ou référencement payant) – segmentez vos clients en différents groupes homogènes – et créez une stratégie de ciblage adaptée.
L’analytics peut servir de guide aux initiatives de fidélisation des groupes médias en les aidant à segmenter leur audience. Les techniques appliquées dépendent bien entendu du type d’organisation, mais on retrouve en général les groupes suivants :
- les visiteurs affichant la fréquence de visite la plus élevée/faible ou la plus grande ancienneté
- les nouveaux abonnés
- les thèmes consultés (par exemple, « culture ») et les publications (par exemple, Le Monde)
- la vocation des publications (pour identifier de nouvelles possibilités d’abonnements mixtes).
Il est aussi essentiel d’isoler les populations qui présentent un risque élevé d’attrition : par exemple, les abonnés dont la fréquence de visite diminue (les indicateurs correspondants étant variables d’une société à l’autre). Le digital analytics et la segmentation sont utiles pour renforcer l’engagement, augmenter le panier moyen des visiteurs, en faire des ambassadeurs de la marque et calculer la valeur client (customer lifetime value). Une fois les segments identifiés, il reste à suivre et à cibler les utilisateurs indépendamment du device utilisé.
Analyse cross-device de la rétention
Indicateur essentiel, le comportement cross-device a une grande incidence sur les analyses. En effet, les audiences online utilisent généralement différents appareils pour visiter un site au cours de la même journée, ce qui peut se révéler difficile à reconnaître. En changeant simplement de support, l’utilisateur pourrait donner l’impression de quitter le site ou l’application. L’analytics cross-device s’impose donc comme le moyen incontournable d’avoir un aperçu précis des interactions avec vos contenus et votre marque. Une première piste consiste à inciter votre audience à rester identifiée sur tous vos sites.
Il est possible de maintenir la connexion des utilisateurs sur plusieurs sites d’un même réseau grâce aux cookies et à l’option « Se souvenir de moi ». Cette solution permet de mesurer de manière plus fiable le comportement cross-device de l’audience. Plus efficace encore que le maintien de la connexion, l’authentification unique (SSO) constitue pour l’utilisateur un moyen simple et attractif de se connecter : un seul compte suffit pour être reconnu sur l’ensemble des sites d’un éditeur ou d’un groupe média. Cela va encore plus loin que la connexion permanente et constitue une méthode de connexion plus simple et plus attrayante pour un utilisateur : il lui suffit de se connecter une fois pour accéder à tous ses comptes sur plusieurs sites. De votre côté, vous pouvez en extraire un panorama complet du comportement cross-device et une analyse fiable de votre audience.
Construire une matrice de rétention
Un graphe ou une matrice de rétention est un outil visuel permettant de comparer divers aspects de l’audience pour différentes campagnes, différents sites et différents appareils. En offrant une vue d’ensemble cross-device des visites récurrentes, il introduit une dimension temporelle dans l’analyse des visites.
Il est essentiel d’analyser le comportement de ses visiteurs pour faire l’état des lieux du niveau de fidélisation atteint. Or, qui dit étude approfondie dit données de qualité. Les graphes de rétention constituent un bon moyen de visualiser les visiteurs récurrents. La solution digital analytics de pointe d’AT Internet, la plateforme CRM mobile développée par notre partenaire Batch et notre futur module RFE constituent un bon point de départ. La connaissance approfondie des taux de fidélité et d’attrition que vous en tirerez vous permettra d’appliquer des mesures proactives pour augmenter le niveau de rétention.
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