Toujours dans notre série sur les fausses bonnes idées de certains e-commerçants, après l’excuse du manque de temps et l’utilisation aveugle de GA, nous allons démystifier l’idée qu’il faut toujours investir massivement dans l’acquisition de trafic lorsqu’on se lance dans le commerce en ligne. On peut le faire, mais pas tout de suite. Explications.
Stratégie e-commerce : quelques chiffres* utiles
- 70% des organisations interrogées s’accordent à dire que cela coûte moins cher de fidéliser un utilisateur que d’en acquérir un.
- La probabilité de vendre un produit à un client existant est comprise entre 60% et 70%, contre 5% à 20% pour un prospect.
- Les clients existants sont 50% plus enclins à essayer de nouveaux produits et 31% à dépenser plus que les nouveaux clients.
*Selon une étude d’invesp
Acquisition : pourquoi continuer de remplir un seau percé ?
Malgré les chiffres cités précédemment, les croyances perdurent. L’équation du succès en e-commerce serait la suivante : Augmentation du Budget = Augmentation du trafic = Augmentation du ROI
Oui, les principaux leviers d’acquisition sont nombreux : SEO, display, affiliation, réseaux sociaux, marketplaces… Mais si les dépenses explosent en matière d’acquisition, force est de constater que le ROI n’est pas au rendez-vous chez tous les e-commerçants.
L’analogie du Leaky bucket ou seau percé résume assez bien l’inefficacité d’une approche essentiellement basée sur l’acquisition. Elle consiste à dire qu’il est inutile d’ajouter toujours plus d’eau dans un récipient percé (et surtout : pourquoi ne pas chercher à combler les trous, d’abord ?). L’acquisition de trafic est essentielle (car sans visiteurs, difficile de fidéliser qui que ce soit …), mais avant cela, il est plus sûr d’évaluer la performance de son site. Les axes d’optimisation sont nombreux : catalogue produit, personnalisation du parcours d’achat, UX des phases critiques (fiches produits, panier, paiement, …), fidélisation, etc.
Ce travail d’optimisation préalable, basé sur l’analyse des data, est clé pour que le e-commerçant sorte du lot, améliore l’engagement client et gagne en efficacité.
Fidélisation : méthodes et KPI à suivre
En bon e-commerçant, vous devez bien sûr consulter vos indicateurs de référence comme le CA, le volume des visites ou le taux de conversion.
Concernant la rétention, vous pouvez approfondir l’analyse avec des indicateurs spécifiques à vos acheteurs. Leurs comportements sur votre site peuvent faire l’objet d’une segmentation. Une méthode efficace existe : la segmentation RFM. Elle prend en compte la récence du dernier achat, la fréquence des commandes et la valeur monétaire (le montant total des dépenses). Elle vous donne des infos sur la propension de fidélisation de vos clients. En croisant ces critères, les utilisateurs sont classés en différents segments (par exemple, « clients ayant souscrit récemment votre offre », « clients sceptiques » et « clients les plus fidèles »). L’intérêt de cette analyse est aussi de voir son évolution dans le temps, et en particuliers les changements de catégories des clients : est-ce qu’un client récent va devenir fidèle ? Est-ce qu’un client dormant va se désengager totalement ? Etc. Le must est de pouvoir utiliser des outils basés sur des algorithmes de machine learning qui prédiront la propension du client à rester fidèle ou non, en fonction du cycle d’achat, type de produit, panier moyen, etc.
Le graphique de rétention est un autre outil très pratique pour évaluer la fidélité des clients. Il permet d’analyser des cohortes de visiteurs qui reviennent sur votre site sur une période définie.
Vous pouvez ainsi comparer divers aspects de l’audience pour différentes campagnes, différents sites et différentes appareils. C’est d’ailleurs l’analyse complète et transverse de votre dispositif (web, web responsive, applications) qui est la plus pertinente. En effet, limiter la mesure à un seul device peut vous induire en erreur et vous donner une partielle de l’engagement client par rapport à votre marque.
A retenir
- Acquérir de nouveaux prospects, c’est bien, mais ça coûte très cher
- Fidéliser vos clients existants, comprendre leurs besoins, ça rapporte plus.
- Le web analytics vous livre des indicateurs clés pour agir sur la rétention client
- Une fois votre offre/site optimisée, vous pourrez attirer des prospects supplémentaires en investissant dans différents canaux d’acquisition.
Prochain article de la série à lire sur le blog Info-ecommerce : Fake Analytics 4 : « je connais déjà le parcours client par cœur »
Regardez le replay du webinar pour découvrir comment optimiser votre activité e-commerce.
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Le guide E-Commerce d’AT Internet vous explique également comment les informations obtenues grâce au web analytics peuvent vous aider à créer une expérience d’achat idéale :
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