Dans notre série d’articles accompagnant les webinars d’AT Internet sur l’e-commerce, en partenariat avec Benoît Gaillat, spécialiste de la question, nous examinons les problématiques des e-marketers dans l’univers effréné et concurrentiel du web. La partie 5 porte sur un problème courant rencontré par les acteurs de l’e-commerce : « Je fais tous mes rapports sur Excel ».

Pour lire les articles précédents, utilisez ce sommaire :

1) Fake analytics 1 : « Je n’ai pas de temps à consacrer à l’analytics »
2) Fake Analytics 2 : « C’est bon j’utilise déjà Google Analytics »
3) Fake analytics 3 : « Je mets le paquet sur l’acquisition de trafic »
4) Fake analytics 4 : « Je connais déjà le parcours client »

Pour qu’une entreprise devienne véritablement data-driven, il est impératif de faire un effort de décloisonnement et de démocratisation du digital analytics dans l’ensemble de l’organisation. Du manager e-commerce à l’analyste des données, chacun doit pouvoir partager ses insights, améliorer son efficacité globale et optimiser ses procédures décisionnelles. Une stratégie e-commerce performante est celle qui englobe la totalité de la présence en ligne de l’entreprise.

Faire son reporting sur Excel : quels risques ?

Il peut être risqué de compter uniquement sur des rapports Excel quand il s’agit de présenter ses résultats, pour différentes raisons :

  • « Ils sont inutilement complexes et il est difficile d’en extraire des insights exploitables… »

Les grands et longs rapports (au format A3 !) sont souvent très difficiles à déchiffrer et parfois hors sujet. S’ils peuvent représenter l’activité commerciale, il est difficile de comparer ces informations avec celles des semaines ou des mois précédents.

  • « Il y a trop de données ! »

Lorsque créer des rapports interminables devient une fin en soi, on perd de vue les actions marketing à mener. Les feuilles de calcul complexes sont souvent illisibles pour un conseil d’administration et des dirigeants de société. L’objectif des rapports n’est pas de présenter des données, mais de mettre en évidence des insights utiles pour faire avancer l’entreprise !

  • « Les données ne sont pas adaptées à leur destinataire. »

Quand on dissémine des informations au sein d’une organisation, il est important de vérifier précisément ce qui est attendu :
Qui a besoin de quels chiffres ?
Quand ?
Pourquoi ?
Quel est le moyen le plus efficace de partager ces données ?

Adaptez vos rapports aux besoins de leurs utilisateurs

Le contenu et le format des données doivent être adaptés à chacun de leurs utilisateurs ; sinon, les informations transmises ne sont plus d’aucune utilité…

Idéalement, commencez par définir vos KPI selon votre niveau de maturité, le temps que vous avez à consacrer à l’analyse et la taille de l’équipe concernée. Posez-vous les questions suivantes :

  • Quel est mon business model ?
  • Quels sont mes moteurs de croissance ?
  • Quels sont mes sources de revenus et mes postes de dépenses ? 

Les indicateurs doivent s’aligner sur le niveau d’information des utilisateurs, sous peine de leur faire perdre leur temps. Le format doit lui aussi être pensé pour chacun d’entre eux.

De même, il est essentiel d’adapter les rapports en fonction du profil : direction, marketing, technologie, personnel d’exploitation, responsables produits, etc. Il est absolument inefficace, voire contreproductif pour une stratégie e-commerce de communiquer le même rapport à toutes les équipes.

Le principal objectif d’un rapport est de donner des clés pour agir, en répondant à une question précise. S’il ne permet pas de prendre une décision, c’est le signe que la question n’est pas claire ou qu’elle est mal formulée. Par exemple, un rapport « meilleur produit » peut faire référence aux « produits représentant un bon investissement », aux « produits à présenter sur la page d’accueil » ou encore aux « newsletters à envoyer avec ces produits ».

Une fois les principaux indicateurs établis, vous devez vous équiper d’outils fiables et impartiaux vous permettant d’étudier les données chiffrées. Retenez surtout que vos données doivent servir à AGIR !

 

Vous voulez découvrir d’autres techniques vous permettant d’optimiser votre activité e-commerce ?

Incontournable, le guide e-commerce d’AT Internet explique comment exploiter les insights obtenus grâce au web analytics pour créer une expérience d’achat idéale :
  • Améliorez vos techniques de merchandising, perfectionnez vos tunnels d’achat et fidélisez vos acheteurs.
  • Optimisez le catalogue produits en présentant une offre attrayante et pertinente aux visiteurs, renforcez leur engagement grâce aux fiches produits et incitez-les à placer vos articles dans leur panier.

Retrouvez tous nos conseils et recommandations dans nos articles dédiés au e-commerce et téléchargez notre guide :

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Bilingual Editorial & Translation manager (Londonien !) Rédacteur expérimenté en BtoB et BtoC, Chris est un expert en création de contenu éditorial ciblé (communication interne et externe). Il sait délivrer des messages clés sur les sites web et mettre en place des outils éditoriaux impactant dans le but de captiver et fidéliser le lecteur. Sa mission : dompter le flux d'informations et proposer du contenu pointu et intéressant pour les publications d'AT Internet et ses clients internationaux.

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