Pour clôturer notre série « Fake Analytics » sur le e-commerce nous avons interviewé Benoît Gaillat, expert e-commerce qui partage son expérience et nous livre sa vision de l’utilisation du Web analytics dans un contexte e-commerce.

Retrouvez tous les articles de la série :

1) Fake analytics 1 : « Je n’ai pas de temps à consacrer à l’analytics »
2) Fake Analytics 2 : « C’est bon j’utilise déjà Google Analytics »
3) Fake analytics 3 : « Je mets le paquet sur l’acquisition de trafic »
4) Fake analytics 4 : « Je connais déjà le parcours client »
5) Fake analytics 5 : « Je fais tous mes rapports sur Excel »

Bonjour Benoit, peux-tu te présenter en quelques mots ?

Je suis Benoît Gaillat, diplômé de l’hetic, expert e-commerce depuis plus de 15 ans, consultant e-commerce indépendant et auteur sur le blog info-ecommerce.

J’agis principalement en tant que directeur e-commerce freelance pour des entreprises et sites e-commerce ayant besoin d’un accompagnement dans leur stratégie e-commerce.

Le but est de faire croître le chiffre d’affaires e-commerce en développant les ventes, rationalisant le marketing, automatisant les processus et les fiabilisant par exemple.

Dans ce cadre, la data et l’analytics sont deux points essentiels sur lesquels je me repose pour faire progresser les sites marchands de mes clients. 

Quels sont les grands enjeux data et analytics de tes clients e-commerçants ?

Un achat e-commerce est globalement composé de 4 phases : acquisition, conversion, fidélisation et logistique. Aujourd’hui plus que jamais, le e-commerce est hyper concurrentiel et cela engendre une envolée des coûts d’acquisition client. 

Il est donc assez logique en tant que marchand de se tourner vers la conversion et la fidélisation pour développer son business. 

Et jusqu’à présent, se baser sur les données est la meilleure solution pour y arriver. Le vrai challenge de mes clients est d’une part de fiabiliser les données, de les stocker et de les utiliser au mieux. 

Fiabiliser car lorsque la quantité de données explose, il faut être certain de la collecte.  

Les stocker de la bonne façon est devenu encore plus important avec le RGPD.

Et leur exploitation car récolter des données ne sert pas à grand-chose si cela n’est pas transformé en action. 

Aujourd’hui, chez la plupart des marchands avec lesquels je travaille, ces axes sont en places mais il faut généralement continuer à automatiser, fiabiliser et monter en puissance.

Beaucoup d’entreprises utilisent des outils gratuits et notamment GA. Qu’en penses-tu ?

Google Analytics est une source de données évidemment mais ce qui me gêne le plus c’est que c’est souvent “un choix par défaut” ou “juste parce que c’est gratuit”. J’ai rarement des clients qui ont réalisé une analyse des outils sur le marché pour vérifier quel était l’outil le plus adapté. 

Il peut en résulter un manque dans les données récoltées ou tout simplement des problèmes d’adaptation entre l’entreprise et son outil d’analytics.

Il existe un manque d’information sur les limites de GA et son rôle dans l’univers Google. Sans noircir le tableau, GA est un outil de mesure développé par des ingénieurs de Google, à qui le marchand paye souvent une somme importante sur Google Ads. Je vois mal les ingénieurs de chez Google faire des choix pour mettre en défaut leur source de revenus principal. Le jour ou Facebook Ads, Bing Ads, Criteo ou autres seront intégrés de façon native dans GA je changerai peut-être de point de vue.

Est-on certains d’obtenir des données de qualité avec ce genre d’outil ? 

Globalement, il est possible de travailler avec n’importe quel outil mais encore une fois, si on ne définit pas ses besoins clairement et que l’on fait les actions “par défaut” il y a peu de chances que les données soient fiables. 

Un outil analytics bien configuré et fiable, cela demande du travail, surtout en e-commerce. Poser le tag ne représente qu’une partie du boulot. A côté de ça, pour limiter les coûts serveur, il faut aussi voir que certaines analyses peuvent être partielles. Le sampling peut être utile pour afficher des données rapidement mais peut représenter un écart avec les données réelles. Vu que certains marchands confondent le web analytics avec leur CRM, le sampling n’est pas toujours simple à expliquer. Généralement, le plus gros problème que je vois c’est quand même qu’avec GA, les marchands ne passent pas assez de temps sur leur plan de marquage et qu’ils sont souvent faux ou très partiels. 

On a parfois des certitudes sur le parcours d’achat idéal. Comment être sûr de son coup ?

Etre sur de con coup c’est “difficile” en web analytics. Ma philosophie est plutôt de poser des hypothèses, de les mesurer, de tester et de recommencer. 

Pour répondre plus précisément à la question, le parcours d’achat idéal pour moi c’est quand 100% des visiteurs convertissent. 😉  

En toute honnêteté, aujourd’hui, entre les différents modes de consultation, mobile, desktop principalement, et le fractionnement des parcours d’achats, il est difficile de parler d’un parcours d’achat idéal. 

Cela rend encore plus nécessaire l’analyse de données. Sortir du “je pense que” et analyser factuellement par où passent les visiteurs. Il faut aussi s’intéresser aux parcours qui ne convertissent pas. 

Répondre à la question “Pourquoi les internautes en consultant cette page ne vont pas plus loin ?“ peut vous rapporter autant d’argent que de répondre à la question ”comment optimiser mon parcours d’achat”.

Penses-tu que le RGPD soit plutôt frein ou une chance pour les acteurs du marketing digital ?

Même si le RGPD est une avancée sur le fond, sur la forme c’est pour le moment plutôt une plaie pour les clients d’après moi coté usage des sites. 

On assiste à une foire au grand n’importe quoi : popup partout sur les sites, dark patern pour tromper l’internaute sur l’activation ou non de la collecte des données, accès refusé au site si refus des cookies… 

Bref, il y a encore pas mal de ménage et de bonnes pratiques à adopter. Sur le fond, c’est évidemment une bonne chose et cela va encourager à un peu plus de respect pour la vie privée des utilisateurs. Cela a au moins l’avantage d’avoir fait de l’usage des données un sujet central dans tout le digital. J’espère que de plus en plus de solution et de sites seront réellement “privacy by design”. C’est à mon avis le sens réel du RGPD.

Le mot de la fin ?

La data a énormément pris le lead dans de nombreuses directions e-commerce (et heureusement !) mais tout le monde n’a pas une formation de statisticien. Cela aboutit parfois à des incompréhensions mais c’est assez difficile de l’expliquer à un client ou à un directeur e-commerce. Récemment, j’ai entendu une expression que j’ai beaucoup aimée : 

“En moyenne, si on met une main au congélateur et une main au four, tout va bien”  

Cela montre bien qu’il ne faut pas se fier seulement à une donnée mais qu’il faut la mettre dans un contexte et que les statistiques, web ou autres, nécessitent une vraie approche pour être exploitables.

Retrouvez tous nos conseils et recommandations dans nos articles dédiés au e-commerce et téléchargez notre guide :

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Author

Responsable éditorial. Bernard est en charge de la stratégie de contenus pour AT Internet. Il possède une expérience de 10 ans dans le domaine du Content Marketing. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.

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