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Kamel Boudjema évolue depuis 10 ans dans le monde du Web. Spécialiste en référencement, création de site et web analytics, il pilote la stratégie digitale de l’éditeur de logiciels EBP informatique depuis 2007. Il revient sur son cursus, son expérience de webmarketer et les tendances qu’il perçoit pour le secteur du digital analytics. Entretien.

Quels ont été les éléments décisifs dans votre parcours pro ?

Tout d’abord, c’est mon professeur en 1ère qui a su me transmettre sa passion pour cette discipline. Ensuite grâce aux émissions du dimanche soir Capital et Culture Pub : je me souviens avoir été très tôt captivé par les reportages liés à l’étude du comportement des consommateurs. Ils étaient généralement suivis d’une analyse intéressante de la publicité à la télévision. D’autre part, je suis quelqu’un qui essaye toujours de comprendre comment les choses fonctionnent. Cela m’a poussé à entrer dans les entrailles du Web pour mieux comprendre comment tout cela fonctionne en backoffice. J’y ai pris goût !

Quels sont les enjeux de l’analyse web pour un éditeur de logiciels comme EBP ?

D’année en année, les habitudes de vie et les comportements d’achat subissent des mutations profondes, en grande partie avec l’essor du web. Le succès de développement d’une marque, par son réseau de revendeurs physiques ne suffit donc plus. Prendre en compte la multiplicité des canaux (market place, réseaux sociaux, etc.) et l’émergence de nouveaux supports digitaux (mobiles, tablettes, tv connectées, etc.) devient un véritable challenge pour EBP en termes de mobilité.

De plus, de nouveaux modes de consommation se sont développés avec la dématérialisation (téléchargement direct). Et le marché des logiciels a aujourd’hui pris un nouveau tournant avec des solutions « connectées » tournées vers le SaaS. Le web analytics n’a donc jamais été aussi présent sur notre secteur !

Utilisez-vous le digital analytics pour optimiser vos propres solutions logicielles ?

Tout à fait. Avec l’essor des solutions en SaaS, nous nous intéressons par exemple de près aux navigateurs et systèmes d’exploitation utilisés par nos internautes. Mais aussi à leurs résolutions d’écrans et aux supports digitaux utilisés (mobile, tablette, desktop). Cela nous permet de proposer des solutions ergonomiques et adaptées aux habitudes de navigation de nos clients.

Comment voyez-vous le web analytics dans 10 ans ?

Avec la multiplication des points de contact dans le digital et le développement de nouvelles actions à la performance telles que le RTB, le retargeting publicitaire (… et surement d’autres à venir), le web analytics ne cessera pas d’exister. Evaluer le ROI reste primordial et demande donc de pouvoir mesurer les actions mises en place.

Cependant le web analytics tend à devenir encore plus pointu, avec comme conséquence la difficulté de maitriser l’ensemble des fonctionnalités offertes par un outil analytique. C’est d’ailleurs aujourd’hui impossible sans suivre une formation. Si on ajoute à cela la multiplicité des supports et canaux, il est donc très ardu pour un web marketer de tout maîtriser. A mon sens, et c’est déjà le cas, de nouveaux métiers plus spécialisés vont continuer à émerger comme celui de web analyst, traffic manager, chef de projet digital, etc.

Sur quel aspect précis pensez-vous que le Web analytics va se développer ?

Le Multicanal. Je crois que l’on va pousser l’analyse cross-canal encore plus loin pour tendre vers la mesure provenant du offline. Les points de contacts sont toujours plus nombreux et complexes. Je pense que nous verrons un jour sur l’outil d’AT Internet la source d’arrivée « campagne d’affichage : rue de la République – Paris ». Comment ? Avec la géolocalisation par exemple. On peut imaginer qu’en ayant rentré les points GPS d’une campagne d’affichage, l’outil déduira que l’arrivé d’une source sur le site aura été la conséquence de la visualisation de cette publicité, car l’internaute sera passé à cet endroit avec son smartphone… Tout cela nécessitera quand même un minimum de data et d’automatisation. On en voit déjà les prémices…

Aujourd’hui, quel écueil principal rencontrez-vous au quotidien ?

C’est paradoxal car nous n’avons jamais eu autant de données à analyser, mais il est de plus en plus difficile de les exploiter. Prenons l’exemple du Référencement Naturel, qui repose sur la remontée des mots-clés ayant générés des visites sur votre site. Avec la prise de conscience de la problématique de confidentialité des données et le poids plus important donné aux sites en HTTPS par Google, la part des « not provided » ne cesse d’augmenter. Il devient difficile pour un professionnel du Web Marketing de faire son travail…

Pour moi, le futur de ces outils de web analytics réside aussi dans leur capacité à exploiter avec finesse des données quantitatives non privées moins importantes, pour en extrapoler des segments plus larges et suffisamment fiables pour pouvoir être exploitées.

Qu’est-ce qui vous plait et vous déplait le plus dans votre job ?

Ce qui me plait, ce sont les projets de refonte de site web. Prendre en considération les besoins actuels tout en anticipant au mieux les mutations futures, est passionnant.

Ce qui me déplait : les zones de flou de Google autour des critères de référencement. Pas mal de questions et peu de réponses. Ils en jouent, alors il faut tester les combinaisons. On compte par exemple 890 changements d’algorithme pour Google en 2013 (plus ou moins importants) !

On lui doit tout de même de belles avancées, notamment en matière de lutte contre le spam et les liens factices. Cela aide les vrais sites de qualité à être mieux positionnés et encourage donc leurs webmasters. 🙂

Citez-nous les 3 qualités essentielles d’un professionnel du web marketing ?

  • Etre toujours en veille informationnelle dans un environnement qui évolue très rapidement.
  • Ce qui amène à devoir se former constamment.
  • Et avoir un intérêt pour les chiffres.

Quelle est votre plus grande réussite ?

Ma plus belle réussite : avoir fait progresser notre référencement naturel de 70% depuis mon arrivée (positionnement dans les deux premières pages de Google, des principales requêtes sur lesquels nous cherchons à nous positionner dans notre secteur).

Une anecdote à nous confier ?

Avoir perdu 50% de notre référencement naturel après la refonte de notre site web en 2010. Il a fallu recommencer… C’est sûr, le métier n’est pas mort. 🙂

Un conseil à donner à un analyste débutant ?

J’aurai deux conseils à donner.

Le 1er, c’est qu’on ne peut se passer des enquêtes ou études auprès des clients et internautes. Le web analytics nous apprend beaucoup de choses, mais il a ses limites. Il sert avant tout à poser des constats. Mais attention aux conclusions trop hâtives et personnelles. Les chiffres nous amènent à poser des hypothèses. Mais rien ne remplace le contact « offline » pour les valider.

L’autre conseil, qui découle du précédent, serait de ne pas considérer sa propre expérience utilisateur comme une généralité. En tant que spécialiste du Web, et baignant dedans tous les jours, nous développons obligatoirement des réflexes et habitudes qui dépassent celles des internautes lambda.

Merci à Kamel pour ce retour d’expérience très utile. Nous lui souhaitons beaucoup de succès, et surtout de rester aussi bien positionné sur les moteurs de recherche ! 😉

Author

Responsable éditorial. Bernard a piloté la stratégie de Content marketing d'AT Internet pendant près de 10 ans. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.