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L’attribution en marketing digital, c’est-à-dire le processus qui vise à créditer une conversion à la bonne activité (ou combinaison d’activités), figure certainement parmi les sujets les plus chauds de ces dernières années. Avec la multiplication des canaux et des plateformes, il devient essentiel aux yeux de plus d’un marketeur de pouvoir évaluer correctement l’apport de chaque campagne, de chacune des initiatives online, et ce, dans le but de déterminer quoi et quelles combinaisons dans le marketing mix fonctionnent le mieux. Ajoutez à cela que bon nombre de consommateurs interagissent avec la marque via une pluralité de touch points et voilà que le problème se complique.

On pense également à l’important problème de duplication, qui voit les marketeurs se faire souvent facturer en double ou triple pour les mêmes conversions, ne serait-ce que parce que chaque plate-forme s’en attribue le mérite. Il y a donc beaucoup d’argent en jeu derrière les questions d’attribution !

Nous verrons dans cet article les enjeux principaux de l’attribution et les diverses approches possibles, car aucune ne s’est encore à nos yeux imposée en tant que modèle définitif. Nous limiterons notre propos au numérique, conscients toutefois de malheureusement laisser de côté une partie importante de l’équation. De toute façon, la situation est déjà bien complexe même si on ne s’en tient qu’aux investissements faits sur le Web[1] et chaque année quelque chose de nouveau surgit, exacerbant la nature maintenant disloquée d’Internet.

De plus, on ne peut pas dissocier la problématique de l’attribution de l’efficacité des activités du marketing digital de celle de la multiplicité des équipes maintenant impliquées, chacune voulant recevoir le mérite qui lui revient. Nous reviendrons sur cette question à la fin de ce White paper

 


[1] Pour nous, le terme Web englobe toutes les plateformes interactives, sur Internet, le mobile, les médias sociaux, etc.

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4 Comments

  1. Bonjour Jacques,

    Merci pour votre livre blanc. Vous avez tout à fait raison, le choix d’un modèle d’attribution n’est pas un exercice facile. Pas évident mais nécessaire aujourd’hui compte tenu de la multiplicité des leviers, de leur interactions, etc.

    Comme vous, je suis le premier surpris de voir que des entreprises puissent utiliser un modèle qui attribue 100% de l’influence à chacun des points de contact impliqué dans la conversion (celui intitulé « l’ensemble »).

    Je vous rejoins sur le fait que le choix d’un modèle d’attribution est un défi. Il doit faire partie d’une démarche de gestion du changement auprès de la direction.

    J’ajouterais un élément qui me semble important : La rétroactivité. En effet, une plateforme d’attribution, en plus d’être indépendante, doit être capable de générer des rapports de manière rétroactive. En effet, le modèle d’attribution n’a pas vocation à évoluer mais la segmentation des canaux peut évoluer dans le temps et il est difficile de prévoir en amont ce besoin.
    On peut très bien piloter le SEO durant un certain temps en le segmentant en 2 parties (notoriété et hors marque) puis souhaiter affiner son analyse quelques mois plus tard en créant plusieurs segments : notoriété, SEO villes, SEO produits, autres… Dans ce cas, la notion de rétroactivité devient très utile.

    Au plaisir d’échanger sur le sujet.

  2. Jacques Warren

    Bonjour Thibault

    Merci de vos bons commentaires. Vous avez raison; je n’ai pas mentionné cet aspect, prenant pour acquis qu’en analytique, nous avons souvent recours au retraitement des données pour diverses raisons. Dans le cas d’un modèle d’attribution, pouvoir le modifier/tester sur les données historiques constitue certainement une fonctionalité essentielle des applicatifs.

  3. En effet, notre outil de mesure multi-canal, ChannelOptimizer, propose des modèles d’attribution pré-pensés qui facilitent les essais de scenarii par nos utilisateurs. Ceci contribue à la difficile et néanmoins passionnante démarche de recherche d’un modèle d’attribution pour une marque.

    Le principal avantage de ces modèles d’attribution standardisés est :
    – de pouvoir les appliquer facilement sur des périodes choisies. A ce titre, je confirme que la rétroactivité est possible : à partir du moment où notre outil a collecté les données liées à ChannelOptimizer, les données clients sont prises en compte dans les différents modèles d’attribution proposés.
    – De pouvoir intégrer d’autres règles d’attribution qui sont propres au site web concerné. Nous avons d’ailleurs certains clients qui utilisent des données retraitées chez eux pour obtenir un modèle d’attribution plus fin.

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