« La donnée analytique doit faciliter le passage à l’action » Lionel Cherpin – Agence Empirik.

« La donnée analytique doit faciliter le passage à l’action » Lionel Cherpin – Agence Empirik.

Lionel Cherpin, fondateur de l’agence Empirik se prête pour nous au jeu de l’interview. Découvrez son point de vue d’expert du digital analytics.

Bonjour Lionel, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Bonjour, je suis Lionel Cherpin, fondateur d’Empirik, entreprise que j’ai créée en octobre 2012.
Empirik est une agence de marketing digital et de web analytics. Nos principaux métiers sont le digital analytics, le tag management, le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA) et l’A/B Testing. Notre spécificité réside dans l’exploitation avancée des solutions Analytics avec un leitmotiv fort : faire parler les données pour transformer cette masse d’informations en actions concrètes. Nous travaillons pour des entreprises de tout secteur et de toute taille. Nos clients les plus connus sont l’AFNOR, Legrand, Yves Rocher, Trigano, le groupe SEB ou la Philharmonie de Paris.

D’un point de vue plus personnel, j’ai une expérience de 15 ans dans ces métiers passionnants et je connais AT Internet depuis très longtemps car j’ai commencé à utiliser ses solutions, Xiti à l’époque, dès 2003 !

Vous accompagnez beaucoup d’annonceurs dans leur stratégie digital analytics. Quel est leur principal enjeu ?

Il y a un premier enjeu de fiabilité des données. C’est un pré-requis nécessaire. Sans confiance absolue dans la qualité de la donnée, aucune analyse ne peut être réalisée. Il faut également veiller à pérenniser la qualité de la donnée dans le temps et s’assurer que les tags ne sautent pas à chaque mise en production.
Une fois ce préalable respecté (mais qui n’est déjà pas une mince affaire), l’enjeu principal est évidemment de transformer ces données en actions concrètes.

Nos clients sont souvent perdus et un peu démunis devant cette masse d’informations.

En tant qu’agence, c’est évidemment notre rôle principal que d’interpréter ces données. L’expérience est fondamentale pour apprécier si un indicateur est bon ou mauvais. Mais on ne peut pas tout faire seul car la remise en contexte des analyses par rapport à l’actualité du client, son marché ses concurrents est indispensable.

Ce travail peut également être facilité par la création de tableaux de bord personnalisés, soit directement au sein de la solution comme AT Internet le permet, soit via des outils de data-visualization.
Globalement, je crois qu’il faut tendre vers la notion de « frugalité » des données : il est préférable de suivre un nombre restreint d’indicateurs mais rapidement actionnables plutôt que d’empiler des dizaines de KPI.

On assiste à une explosion de l’offre des solutions d’optimisation de la performance. Comment orientez-vous vos clients dans le choix des outils ?

Il y a pléthore d’offres certes mais il y a surtout un acteur dominant, Google et des solutions alternatives, notamment comme AT Internet. On essaie de rester indépendant et objectif en sensibilisant nos clients sur les risques potentiels du « tout Google ».
Comme je l’ai déjà dit, notre obsession n’est pas d’installer des outils mais de transformer les données en actions. Le conseil que nous apportons pour le choix des outils va partir avant tout du besoin client, de son organisation et de son niveau de maturité.

Quelles sont les problématiques associées à la position dominante de Google ?

Le phénomène d’échantillonnage des données que nous constatons sur la version gratuite de Google Analytics est quand même un sérieux problème pour des sites ayant une audience importante. L’échantillonnage altère grandement la confiance que l’on peut avoir dans la donnée collectée.
Mais le problème principal réside dans la position de juge et partie de Google. Les annonceurs (à quelques rares exceptions près) ne peuvent désormais plus se passer des campagnes Adwords pour générer de l’audience et du chiffre d’affaires. C’est donc la même entité qui vous vend de la publicité et qui en mesure le résultat ! C’est quand même un peu dangereux quand on dépense des centaines de milliers d’euros, voire des millions sur Adwords ! C’est un peu comme si vous donniez aux impôts les accès à votre compte bancaire. Vous le feriez ?

Quelles doivent être les grandes forces d’une solution analytique ?

Il est fondamental qu’une solution analytique propose des systèmes ouverts via des API et facilite technologiquement l’interconnexion avec des éditeurs de solutions tierces.
Elle doit ensuite se démarquer en mettant en avant la fiabilité de la donnée collectée, le positionnement de tiers indépendant et en proposant des services et des développements sur-mesure.

Concernant l’exploitation de la data (de la collecte jusqu’à l’interprétation), qu’est-ce qui fait la différence en termes d’efficacité ?

Un annonceur veut utiliser les solutions Analytics pour répondre à deux questions fondamentales :

  • Quel est l’état de ma performance à un instant T ?
  • Quels sont les phénomènes qui expliquent l’évolution de ma performance ?

S’il est assez simple de répondre à la première question, le défi est tout autre pour la seconde.

L’annonceur souhaite en effet identifier dans quelle mesure des facteurs endogènes (campagnes d’acquisition, évolutions du site, création de contenus…) ou exogènes (concurrence, saisonnalité, météo…) ont impacté la performance de son dispositif.

C’est à partir de ces constats que l’on sera en mesure de prendre des décisions concrètes.

Un projet data doit donc être focalisé sur cet objectif à toutes les étapes :

  • La phase de compréhension des besoins doit permettre de connaître les spécificités marchés et les questions que l’annonceur se pose sur la pertinence de l’ensemble de ses choix digitaux (campagnes d’acquisition, stratégie éditoriale, présence sur les réseaux sociaux, évolutions techniques ou ergonomiques…) ;
  • L’implémentation des tags doit traduire techniquement ses besoins en veillant à faciliter la lecture des rapports statistiques ;
  • La visualisation ensuite des données au sein des tableaux de bord est essentielle afin de pouvoir repérer très rapidement toute évolution anormale. Le recours à une solution de data-visualization me semble également vital car les données Analytics seules sont insuffisantes pour comprendre l’évolution d’une performance. L’agrégation de données tierces (solutions e-marketing, ERP, CRM…) pourra faciliter la compréhension d’un phénomène.

Une fois que cette phase de set-up est bouclée, on rentre dans l’analyse et le suivi. Le partage d’informations entre le web analyste et l’annonceur est alors fondamental car l’analyse sans contexte n’est que pure spéculation.

Selon vous, quels sont les choix d’investissements technologiques clés en 2017 pour vos clients ?

L’explosion du mobile fait naître de nouveaux enjeux analytics. Mais le tracking d’une application n’est pas toujours aussi simple qu’il ne l’est pour un site web. Comme je l’ai déjà dit, je crois que les outils de data-visualization vont se démocratiser de plus en plus.
Enfin, les technologies de marketing automation et de DMP sont en train d’exploser car elles permettent d’aller au bout de la promesse d’un pilotage data-driven : automatiser la mise en œuvre d’actions marketing grâce à la donnée.

Et ceux qui méritent plus de prudence ou de réflexion ?

Je crois qu’il faut faire attention avec la question de l’attribution. Je ne suis pas en train de dire qu’il faille revenir au last click. Il sera toujours préférable d’avoir une vision exhaustive des canaux qui ont contribué à une conversion.
Mais il faut juste avoir conscience qu’une transaction implique un nombre croissant de supports différents (mobile, ordinateur, tablette). Plus votre panier moyen sera élevé, plus le phénomène cross-devices sera potentiellement important.

Le Mot de la fin ?

Empirik organise une série de 4 webinars sur le digital analytics avec la promesse suivante : transformez vos données en actions.

Le premier webinar qui aura lieu le 26 avril traitera du choix des outils. Notre objectif sera de fournir un panorama objectif et indépendant des différentes solutions du marché. Les trois webinars suivants aborderont les sujets de la définition du KPI et le plan de marquage, l’analyse de la performance et l’attribution, la data-visualization et le suivi de la performance.

N’hésitez pas à vous inscrire à l’adresse suivante : https://www.empirik.fr/webinar-livre-blanc/

 

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