marquage-cle-du-succes

Nous posons systématiquement la question suivante à nos prospects : « En combien de temps avez-vous déployé votre solution de Web Analytics? ». La réponse est bien entendu variable en fonction des solutions utilisées et de la précision recherchée. Toutefois, ce qui ne manque pas de me surprendre est cette réponse : « En quelques mois nous avions déjà réussi à marquer plus de la moitié de nos sites, et nous devrions terminer l’implémentation dans quelques mois». Non seulement le fond est choquant car: d’une part, en quelques mois, le site a probablement déjà évolué, de même que les besoins d’analyse ; d’autre part, cela signifie que le site a été piloté à l’aveugle pendant tout cette période! Mais, le plus bizarre, est que sur la forme, ces personnes semblent enthousiastes: mélange de satisfaction d’avoir accompli une telle tâche et de soulagement à l’idée de passer à autre chose …

Comment faire pour simplifier tout cela et retrouver l’agilité indispensable à des analyses correspondant au rythme d’évolution de votre site ?

Reprenons tout d’abord les raisons qui expliquent pourquoi le taggage est trop souvent complexe, et donc couteux :

  • Tout d’abord, un plan de marquage se réalise en fonction de besoins d’analyses. Et malgré l’assistance d’un web analyste en amont, il est souvent difficile d’évaluer parfaitement l’étendue des besoins avant même d’avoir étudier ses premières remontées d’analyses dans l’interface de la solution de web analytics.
  • Ensuite, l’utilisateur final des analyses (exemple : le service marketing) peut être très éloigné (en termes de métier, culturellement, voire dans des structures différentes) du service qui implémentera les tags (exemple : le service informatique, ou une agence web). Dans les faits on observe de multiples allers retours entre ces services pour parvenir au marquage souhaité.
  • De plus, la structure des sites et le langage de développement, ne permet pas toujours d’avoir une approche identique et normalisée sur l’ensemble du réseau de sites. Pages dynamiques, statiques, issues d’un CMS, etc. sont autant de cas de figure qui complexifie la génération des tags.
  • Enfin, un bon nombre de solutions de Web Analytics, par souci de flexibilité, nécessitent d’intégrer toutes les variables dans le marqueur et donc de les prévoir intégralement en amont du marquage.

En outre, les conséquences de cette inertie du marquage vont au-delà d’un problème de coût initial d’installation. Les besoins évoluent aussi vite qu’Internet, et même plus vite encore :

  • L’acquisition de trafic utilise de nombreux moyens : landing pages personnalisées, mini-sites promotionnels, campagnes multi-canaux, etc. On observe sur toutes ces actions des processus de décision de plus en plus courts. Il faut pouvoir mettre en ligne un mini-site en quelques heures, le marquer dans la foulée, et obtenir des informations de trafic immédiatement afin de pouvoir le modifier, l’optimiser. C’est un processus dit itératif qui s’impose fréquemment aux services marketing les plus innovants.
  • L’utilisateur final a besoin de maitriser son outil. Pourrions-nous imaginer devoir passer par notre service IT à chaque fois qu’on veut créer un nouveau document sous Word ? Les solutions de web analytics fournissaient, il y a encore quelques années, plus d’informations que ne le demandait l’utilisateur. Et l’information de base était souvent suffisante car on passait de l’absence d’information à beaucoup de nouvelles données. Ce n’est plus le cas. L’utilisateur est un expert et ses besoins changent au quotidien, en fonction d’un projet métier, en fonction d’une demande de sa direction.
  • Enfin, Internet démultiplie les langages de développements (HTML4, HTML5, JS, Ajax, Flash, Silverlight, etc.) et les supports (sites web, sites mobile, applications mobiles, Rich Media, réseaux sociaux, etc.). Comment se tenir à jour sur toutes les variables d’un marqueur, sur toutes ces technologies, sur toutes les méthodes d’implémentation ?

AT Internet a toujours chercher à développer les solutions de marquage les plus simples du marché. Mais être le plus simple ne nous paraît plus suffisant. AT Internet investit donc plus que jamais en recherche et développement dans ce domaine pour :

  1. Simplifier la connaissance technique nécessaire au marquage.
  2. Éviter les changements de marqueur, même pour utiliser une nouvelle fonctionnalité de la solution.
  3. Placer l’intelligence (la spécificité, la personnalisation, etc.) du marquage en interface de configuration, plus que dans le marqueur lui-même.
  4. Dissocier les règles de marquage de la méthode d’implémentation.

AT Internet développe à ce titre un nouveau système de marquage qui, en plus de lui procurer une véritable avance sur tous ses concurrents en matière de déploiement de marqueurs, réduira considérablement la difficulté, le temps et donc le coût du marquage des sites de ses clients.

Avis aux bêta-testeurs…

Auteur

Directeur des Technologies/Directeur Associé Sébastien a débuté avec AT Internet en 1996 pour devenir associé dès 1998. Il supervise actuellement les équipes techniques et a la responsabilité de l'ensemble des produits. Pionnier du Web Analytics en Europe avec l’invention du site-centric sur Hit-Parade.com en 1997, Sébastien est le moteur de l’innovation au sein d’AT Internet."

2 Comments

  1. Bonjour,

    le marquage est important et la collecte de donnée aussi.

    Comment AT Internet procède pour collecter des donnes de qualité ? Système avec certificat, sous-domaine et CNAME comme Omniture pour avoir un cookie primaire ou autre approche?

    merci

  2. Sebastien Carriot

    Bonjour, et merci pour votre question !
    Au niveau des cookies, AT Internet a choisi de conserver un éventail de solutions, car nous ne croyons pas à la solution unique. Tout dépend du site, ou du pays principal de son audience. Donc effectivement, nous pouvons délivrer des tags en 1st party cookie (avec le domaine du client), avec un sous domaine (CName entre autres) ou en 3rd party. Mais le client peut également gérer lui-même la totalité du tag sur ses propres serveurs. Les logs ainsi générés sont alors ensuite transférés dans notre plateforme analytics.
    Mais quand on parle de qualité de la donnée, le problème du cookie n’est pas le seul. Il n’est même qu’une petite partie de la problématique actuelle, souvent ignorée par de nombreux acteurs. Les données collectées sont généralement brutes. La création même d’une notion de visite, notion parfaitement artificielle et pourtant ô combien utile, est souvent mal gérée dans les solutions analytics. L’exemple type concerne le 1st party cookie, sur un site ayant des sous-domaines différents (exemple d’une zone sécurisée de paiement en ligne). Sans configuration particulière de la part du client, un nouveau cookie est donc créé. Et donc un second visiteur, et donc une seconde visite. On retrouvera aussi la qualité du système de transformation d’IP en pays, des systèmes de redressement de visiteurs, de la capacité à gérer les différents codages des pages et navigateurs pour éviter de dupliquer des noms de pages ou de rubriques à cause d’accents ou de caractères spéciaux, etc. Et enfin la qualité du système de classification de tous les types de sources de trafic et du suivi dans le temps de ces bases de références et autres règles nécessaires.
    Nous pourrions écrire un article complet sur le sujet, voire plus. C’est en tout cas cette qualité de la donnée qui a toujours animé AT Internet et ses solutions analytics. Et nous constatons encore aujourd’hui que la plupart des solutions ne font pas tous les efforts possibles pour assurer ce niveau de qualité pourtant nécessaire. Trop de décisions importantes sont prises sur des chiffres très approximatifs, parfois même complètement faux.