Five web analytics projects to be undertaken in 2011

Une nouvelle année débute. Vous venez de finir le bilan de l’année qui vient de s’écouler.  Vous pouvez vous consacrer au développement de la culture du web analytics dans votre entreprise.

Voici 5 chantiers à mener cette année pour y parvenir:

I – Instaurer une remise à plat des tableaux de bord et des reportings

De nombreux tableaux de bord et reportings sont envoyés régulièrement. Certains existent depuis longtemps. Un des risques est que les tableaux de bord provoquent de moins en moins de prises de décisions ou pire ne soient même plus lus. C’est le moment de mener une enquête sur l’utilisation réelle de ces reportings.

Voici les résultats possibles de votre enquête :

  • des règles automatiques configurées dans l’outil de messagerie les rangent dans un dossier que les destinataires ne consultent plus
  • les destinataires n’ont pas le temps de les étudier
  • les reportings ont été définis il y a plusieurs années. Ils ont été utilisés au départ mais sont vite apparus obsolètes.
  • des destinataires arrivés plus tard n’ont pas été sensibilisés à l’utilisation de ces tableaux de bord et certaines analyses ne sont pas comprises
  • des destinataires souhaitent les recevoir à une fréquence différente

Si les retours de votre enquête ressemblent à ceux-là, cela oblige à une remise à plat du contenu des tableaux de bord.

Prenez exemple sur le Responsable web analytics d’Expedia. Il a affiché l’ensemble des reportings existants sur un des murs de son bureau. Il a très vite vu que beaucoup étaient redondants ou inutiles. Oui, le mur en face de votre bureau pourrait très bien faire l’affaire.

II- Organiser un calendrier de révision des KPIs

Le processus de sélection des indicateurs de performance n’est pas un exercice ponctuel. Il est nécessaire de les revoir périodiquement afin de maintenir leur efficacité et de les adapter à un environnement changeant. La création de nouveaux KPIs ou la modification de KPIs existants doivent être rendus possibles en concertation avec l’ensemble des personnes concernées.

Il est rare de définir correctement des KPIs la première fois. Il n’est en effet pas possible de connaître l’impact d’un KPI avant de le mettre en pratique. Quand on met en place un KPI, on teste son efficacité en quelque sorte.

Dès qu’un service n’utilise pas un KPI de manière aussi complète que prévu, il faut s’attacher à identifier les obstacles à l’adoption.

De plus, avec le temps, les KPIs peuvent devenir obsolètes. Les besoins peuvent évoluer ainsi que le contexte et les personnes. La redéfinition du KPI est à alors envisager.

Il ne faut pas voir la révision d’un KPI comme un aveu d’échec. Si les destinataires du KPI veulent changer celui-ci, il faut les écouter et les interroger sur les raisons. S’ils justifient ce changement par une meilleure prise en compte de l’objectif lié au KPI et que cela semble réel, il n’y a aucune raison pour ne pas le modifier.

III- Imposer les KPIs issus des données web analytics dans les réunions de service

Les KPIs définis pour évaluer la performance du site peuvent avoir des effets tout à fait positifs sur la marche de l’entreprise en augmentant l’efficacité des réunions de bilan des services. Les responsables d’équipes travaillant sur le site Internet ont tout à gagner à intégrer,dans leurs réunions de service, la lecture des résultats des KPIs de leurs services.

Cela donne lieu à une revue de la performance du service en se basant sur les données issues des KPIs.

La revue doit pointer chaque KPI n’atteignant pas la cible qui a été fixée. Une première réflexion peut s’engager sur les raisons de la contre-performance. L’analyste web peut être sollicité pour aider à identifier les causes.

Les responsables doivent comprendre que les indicateurs de performance clés sont là pour les aider à améliorer la performance de leur équipe et non les pénaliser. Les réussites doivent être mises en avant. Lorsque les cibles ne sont pas atteintes, les employés doivent pouvoir exprimer leurs difficultés à réaliser les objectifs et leurs besoins de ressources supplémentaires.

IV- Monter une base de documentation des cas rencontrés

La résolution de problèmes constitue un succès dont vous pouvez être très fier. Le processus d’amélioration continue prend forme. Il est tentant de s’arrêter là, de passer à autre chose, à un autre problème.

Cependant, le cas qui vient d’être rencontré peut servir pour le futur. Imaginons que le même problème se reproduise ou advienne sur un autre périmètre. Il sera alors très avantageux de reprendre la démarche qui a été suivie. Pour cela, la documentation des cas rencontrés s’avère un élément très précieux. Une base de cas peut être constituée et former une mémoire de l’équipe d’analyse.

La documentation des cas rencontrés devient alors  un élément essentiel de la méthode de résolution de problèmes par recherche de cas similaires. Cette méthode consiste à rechercher dans une base commune de cas déjà rencontrés les solutions aux problèmes auxquels le site est confronté.

V- Faire collaborer vos équipes Optimisation et Web Analytics

Le Web Analytics et le Testing sont très souvent déconnectés dans les entreprises. Deux équipes distinctes s’occupent chacune de sa spécialité sans partager avec l’autre. Il est dans l’intérêt de l’entreprise de faire collaborer ces deux équipes.

Dans une démarche de web analytics, le résultat de la réflexion aboutit sur une ou plusieurs recommandations d’action. Mais rien n’assure que ces actions vont résoudre le problème. Une procédure de test est alors très utile pour comparer une action recommandée avec la version actuelle et vérifier la pertinence de l’action recommandée.

Dans une démarche de test, la première question à se poser est ce que l’on veut tester. Le web analytics est là pour fournir des solutions à tester. On voit bien que ces deux démarches sont complémentaires.

Faire collaborer l’équipe de Web Analytics et l’équipe d’optimisation, c’est éviter d’un côté les jeux de tests réalisés les uns après les autres pour découvrir un peu par hasard ce qui marche et de l’autre coté les mises en ligne de recommandations extraites de l’analyse de données effectuée sans tests préalables et avec une grande prise de risque.

La meilleure façon d’y arriver est de nommer un Responsable Optimisation & Web Analytics dont une des missions est de faire travailler ensemble ces deux équipes.

Ces 5 chantiers ne sont que des suggestions. D’autres sont possibles. Faites nous part de vos projets dans les commentaires. Qu’avez-vous prévu de mettre en place cette année ?

Author

Responsable Succès Client - GENERALEADS Avec un master en Economie de l’Université de Bordeaux, Benoit a acquis 10 ans d’expérience dans le web analytics au sein de la société AT Internet. Benoit a rejoint début 2015 l’agence GENERALEADS, Spécialiste Adwords, en tant que Responsable Succès Client. En parallèle, il participe à la création de la start-up GetLandy, 1er outil de création de landing pages dédié aux traffic managers."

3 Comments

  1. Carole Da Silva

    Bonjour Benoit,

    bravo à toute l’équipe pour le lancement de ce blog ! (et merci pour le lien !)

    Bonne revue des chantiers à mener, j’en ai mis certains en application depuis début 2011.
    Je retiens l’excellente suggestion de monter une base documentaire des cas rencontrés.
    Pour ma part, j’ai aussi prévu de mettre en place des études de cas « maison » sur une thématique particulière (campagne de liens sponsorisés, optimisation de conversions …). L’objectif est de pouvoir diffuser des retours d’expérience concrets mêlant plusieurs composantes métier autour du Web Analytics.
    Cela permettra par ailleurs d’enrichir la base documentaire « bonnes pratiques ».

    A bientôt,
    Carole

  2. Benoit Arson

    Merci Carole pour tes encouragements.

    Très bonne idée que les études de cas « maison ». Je suis sûr que cela aide à visualiser concrètement ce que le web analytics peut apporter et contribue à une plus ample adoption du web analytics dans tous les services de l’entreprise.
    Bravo. Ton entreprise a bien de la chance!

    Benoit

  3. Indicdeperf

    Bonjour Benoit,

    Merci pour cet article de qualité.
    La démarche décrite qui peut s’appliquer bien au-delà du seul domaine web analytics, notamment la nécessaire revue afin de ne pas laisser un KPI devenir obsolescent ou inutilisé (donc absolument contre-productif…), le retour d’expérience et l’implication des utilisateurs.

    Bonne continuation !