unnoticed-evidence

Ou : Comment perdre de l’argent sur Internet ?
(tout en dégradant son image de marque)

« Il est de la nature de l’évidence qu’elle passe inaperçue ».
Jean Paulhan. De la paille et du grain.

 

Lorsque je termine mes interventions  à la faculté, qu’elles aient duré un semestre ou une journée, je rabâche toujours aux élèves le même conseil : le meilleur moyen de faire venir un visiteur sur un site, c’est de le faire revenir. Ce conseil, répété inlassablement, a dû en lasser plus d’un, mais j’ai bon espoir qu’ils l’ont tous écouté au moins une fois. Pourquoi tant insister sur ce point qui a tout d’une évidence ? Simplement parce que l’expérience me prouve chaque jour que cette évidence, probablement trop évidente, passe bien souvent inaperçue. Elle est en effet masquée par d’autres préoccupations :

1)      L’obsession de l’acquisition :  les responsables web se focalisent fréquemment sur la question de la création de trafic. Le référencement, la publicité, l’affiliation offrent des perspectives de gains évidentes et immédiatement  mesurables. A contrario, la fidélisation et la qualité globale d’un site relèvent d’un travail de fond plus laborieux et dont les résultats paraissent souvent plus lointains. En outre les sollicitations de prestataires sont nettement plus nombreuses en stratégie d’acquisition et en achat d’espace. Comment être certain que mon site est visible ? C’est une question cruciale, indispensable pour lancer un site ou une offre nouvelle, certes, mais certainement pas la première à se poser.

2)      L’oubli de la qualité : La disponibilité et la fluidité des sites ne sont toujours pas à la hauteur des attentes : lorsqu’on se rend sur le site d’une grande marque, ou sur un site qui vient de faire une large campagne de promotion off-line ou on-line, on s’attend à atterrir sur un site fluide, rapide et sans bug. En théorie. En pratique, soyons lucides, il est encore très fréquent de rencontrer des sites lents, buggués et à l’ergonomie douteuse. J’ai conscience que ce constat n’est pas réjouissant et ne relève pas d’une fulgurante analyse marketing, mais son évidence ne le rend pas moins problématique. Sur les milliers de sites que nous auditons nous voyons toujours des audiences croître et chuter brutalement pour ces raisons-là, et les plus grosses infrastructures sont loin d’être épargnées. Une bonne opération d’acquisition a très rarement des effets aussi nets et surtout aussi durables dans le temps. Assurer une qualité de service correcte devrait être une évidence préalable à tout souci d’acquisition de trafic qui risquerait d’aggraver les problèmes. Nous en sommes loin.

3)      La qualité du contenu demeure la clef : Sans considérer les problèmes techniques évoqués plus haut, sincèrement, des sites aux contenus pertinents et originaux, ou à l’offre originale et compétitive, vous en rencontrez  très souvent ? Peu probable… et ces sites rejoignent logiquement la liste de vos favoris. A cet instant-là, le site en question a sans doute gagné d’un coup des centaines de visites à venir. Nouvelle évidence ? Certes, mais celle-ci aussi est régulièrement négligée : la qualité de votre offre et de vos contenus fera seule le succès de votre site dans la durée.  Cela doit être la principale préoccupation d’un responsable de site, car chaque internaute est un prescripteur et ne cherche qu’à être fidèle le jour où il trouve le contenu qui lui convient. Aujourd’hui les « accès directs [1] » représentent en moyenne plus de 60% des visites sur un site. Quand on y ajoute les visiteurs qui se servent de Google comme d’une simple barre de navigation [2], on s’approche fréquemment des 70%. Enfin ces visites d’internautes fidèles sont toujours les visites les plus qualitatives (taux de transformation et critères comportementaux sont généralement meilleurs que sur les campagnes). Désolé si une fois encore une telle évidence n’a rien d’une recette magique et n’offre aucune solution immédiate, mais elle évite de se fourvoyer dans d’aléatoires stratégies d’acquisition à court terme. Ici aussi l’expérience nous montre que cette évidence est loin d’en être une pour un bon nombre d’acteurs.

En bref, les sites dont le contenu est de qualité ne restent jamais longtemps inaperçus, les sites de piètre qualité dont l’audience est artificielle sont quatre fois nuisibles :

  • ils coûtent forcément trop chers en acquisition d’audience, puisque les internautes n’y reviennent pas
  • ils agacent les internautes qui ont été détournés de leur navigation sur un site ne répondant pas à leurs attente
  • ils dégradent donc l’image de la marque
  • ils compromettent le futur de la marque sur Internet… car il sera d’autant plus difficile (et coûteux) de faire revenir l’Internaute sur le même site

Avant de dilapider des sommes importantes en acquisition, demandez-vous donc si l’internaute que vous cherchez à attirer va trouver un site qui l’intéresse. Si le oui n’est pas évident, demandez-vous plutôt comment ces sommes pourraient améliorer l’expérience de vos visiteurs, l’acquisition viendra dans un second temps et sera infiniment plus rapide, moins coûteuse et moins intrusive.

Et je vais donc me répéter une dernière fois : le meilleur moyen de faire venir un internaute sur votre site, c’est de le faire revenir.

 


Note 1 : Saisie directe de l’adresse dans le navigateur, mise en favori, accès par mail (si ces derniers ne sont pas marqués). Un certain nombre de subtilités techniques, liées notamment au marquage gonfle souvent artificiellement ce pourcentage, mais même à 50 ou 40% d’accès direct, le propos reste largement valable.
 
Note 2 :  Cf l’analyse de « notoriété » dans Analyzer.
Author

Directeur Général Mathieu a rejoint AT Internet en 2000 et officie maintenant en tant que Directeur Général. Il est également Professeur à l’Université de Bordeaux III. Mathieu est Agrégé de Lettres Modernes et possède un D.E.A. en Sciences de l’Information avec une recherche approfondie sur la mesure de l’audience online. Il est régulièrement invité à s’exprimer dans les Ecoles de commerce et lors de conférences spécialisées."

1 Comment

  1. Coppey Clémence

    La dimension de la fidélisation est bien souvent mise en retrait au profit d’opérations e-marketing percutantes ayant une influence directement mesurable. L’optimisation d’audience d’un site passe bien évidemment par la création d’une expérience de visite et par la fidélisation des internautes! A l’heure du web 2.0, est-il nécessaire de rappeler aux entreprises la place prépondérante qu’occupent les réseaux sociaux sur la toile et leurs apports en terme de trafic? Un internaute ne se contente plus de naviguer, il agît sur la toile… un internaute satisfait, fidèle, est donc lui aussi, susceptible de contribuer à la hausse de votre trafic …