La mesure des pages web a peu à peu imposé des critères fiables et reconnus par tous les acteurs sur internet. Néanmoins, les formats de communication ne cessent d’évoluer, avec une apparition notable et grandissante des médias riches : Audio, Vidéo, Présentation, Rich Internet Application, etc.
Concrètement, un service Rich Media intègre différents médias – son, vidéo, photo – , dont l’interactivité est simplifiée par une ergonomie s’appuyant sur l’utilisation d’animations et de ces médias. La capacité du support à synchroniser l’audio et/ou la vidéo avec les autres supports est l’une des caractéristiques du Rich Media. Le Rich Media est souvent associé à la notion d’interfaces riches.
Ces objets et services créent des comportements tout à fait inédits sur internet, autrefois réservés aux médias dits traditionnels. Aujourd’hui, il est pourtant possible d’obtenir une mesure fiable, précise, et exhaustive de ces nouveaux médias.
1- Principe
Contrairement aux pages web, l’historique de la mesure des médias sur internet est très succinct. De fait, très peu d’indicateurs sont à disposition pour mesurer une performance relative d’un contenu éditorial ou journalistique, au format vidéo ou audio.
Néanmoins il est simple de dégager quelques indicateurs clés : le nombre de consultations par visiteur est une preuve d’assiduité de l’internaute ; le nombre de mises en favoris d’une vidéo prouve le grand intérêt apporté aux contenus, etc.
Mais nous allons rapidement être confrontés à un autre problème : comment savoir si l’internaute a bien consulté le contenu média ? En d’autres termes, combien de temps l’internaute a-t-il été soumis au contenu média?
La durée d’exposition, ou durée de lecture, s’impose dès lors comme l’un des indicateurs principaux de la mesure Rich Media.
2- Indicateurs
Les acteurs média sont habitués à un grand nombre d’indicateurs : les taux d’exposition, de répétition ou de pénétration pour n’en citer que quelques-uns.
Sur internet, des notions techniques s’ajoutent à ces comportements : nombre d’appels aux contenus, bande passante occupée, quantité d’octets transmis, etc.
Toutes ces métriques, autrefois sans relation, trouvent aujourd’hui une réelle intelligence grâce à la mesure proposée par AT Internet. Ces données techniques et marketing sont mises en commun dans le module d’analyse Rich Media, et reliées à un contenu. Il devient alors possible, pour chaque objet multimédia, de connaître :
- le nombre de lectures complètes et incomplètes
- le nombre d’utilisations du lecteur (mises en favori, téléchargement, plein écran)
- le nombre de visiteurs uniques ayant utilisé ou lu le contenu
- les durées détaillées pour chaque contenu.
La durée de lecture est un indicateur critique pour ce type d’analyse. AT Internet innove en proposant une technologie unique de mesure par rafraichissement automatique. Invisible et configurable, vous pouvez atteindre une précision de 5 secondes, pour suivre au mieux des contenus au format court ou très court.
Vos bandes-annonces sont-elles vues intégralement? à quel moment les internautes décrochent-ils? les publicités sont-elles consultées ou provoquent-elles le départ du public?
La mesure des bandeaux publicitaires – pre-, mid- et post-roll – trouvent également une réponse avec l’analyse Rich Media.
L’analyse est complète pour des clips à durée déterminée ; mais l’étude est encore plus poussée lorsqu’elle porte sur des contenus live, comme les webradios et webtvs. Il devient alors possible de représenter une courbe d’audience à la minute, pour mieux comprendre les heures d’affluence et de creux.
3- Viralité
Concernant les multiples formats évoqués plus haut, Internet a ceci de formidable, qu’il permet de véhiculer des contenus, site à site ou internaute à internaute. Ainsi un contenu publié sur un réseau sera consulté depuis différentes plateformes. S’il est en plus atteint de viralité, il pourra alors toucher des centaines de sites, des milliers d’internautes ; alors qu’il sera presque impossible de remonter à la source originelle de diffusion !
L’enjeu est donc de taille pour les gestionnaires de sites et de contenus qui souhaitent mesurer l’ampleur d’un phénomène viral. La détection d’un tel événement devient d’ailleurs stratégique ; AT Internet propose naturellement une mesure appropriée.
L’analyse complète de la viralité des contenus vidéo et audio passe par l’étude des sites diffuseurs de ces derniers. Une simple liste déroulante permet alors d’afficher les diffusions internes, sur son propre site ou réseau ; ou bien les lectures et utilisations externes, sur les sites de la communauté et autres.
Le niveau d’analyse est aussi fin dans un cas comme dans l’autre, en termes de durée de lecture, de visiteurs ou encore d’utilisations du lecteur.
4- Mesurer l’intérêt
L’analyse fine de chaque contenu peut s’avérer très enrichissante sur le comportement des internautes. Prenons l’exemple d’un programme de webTV, édité et publié régulièrement.
Durant les premières secondes, une partie de l’audience est perdue. Ce phénomène ordinaire d’attention initiale met en évidence la capacité de vos vidéos à captiver l’audience au début du programme.
L’évolution de la durée moyenne de lecture est un autre indicateur d’intérêt, permettant cette fois-ci de vérifier une certaine fidélité de l’audience, et de mesurer la pertinence du programme dans le temps.
Enfin, deux indicateurs viennent compléter cette première analyse : le nombre de lectures complètes et le nombre de relectures.
Le nombre de lectures complètes montre la part d’internautes acquis par le programme, ainsi que la qualité du contenu dans son intégralité.
Par ailleurs, le nombre de relectures mettra en évidence un « point chaud » (hotspot) du programme ; il s’agit potentiellement d’un indicateur de buzz et de partage de la vidéo au sens de la communauté. Le nombre de relectures se calcule simplement en appliquant le ratio :
taux de relecture=(nombre de lectures)/(nombre de visiteurs à lecture)
On parle également d’activité (ou de nombre d’utilisations) pour caractériser ces comportements.
Conclusion
L’analyse des contenus Rich Media demande une attention particulière. De nouveaux comportements apparaissent, et de nouveaux indicateurs permettent de mieux les comprendre, de les interpréter.
Les enjeux éditoriaux et publicitaires sont conséquents pour ces supports ; les analyses Rich Media d’AT Internet donnent accès à ces informations primordiales sur leur utilisation.
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