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Après plusieurs années passées en tant que consultant web analytics pour des firmes pharmaceutiques, Matthias Bettag a ouvert le bureau Allemand de la Société de conseil Semphonic. 15 mois plus tard celle-ci a été rachetée par Ernst & Young et il est depuis consultant indépendant partageant son temps entre des activités de conférencier, professeur d’université et de conseil aux entreprises.

Quelles sont vos missions actuelles ?

Aujourd’hui je fais des conférences pour Xchange et Emetrics en Allemagne. Je donne aussi des cours en ligne à la UBC (University of British Columbia) pour le « Web Analytics course » et je suis toujours country manager de la DAA.  Au sein de la DAA je cherche à pousser les communautés allemandes du secteur. Nous avons ainsi créé les DAALA (Digital Analytics Association Late Afternoons, c’est d’ailleurs un nom trouvé par l’équipe AT Internet !) et j’essaye d’en faire un par mois à Berlin ainsi que de les multiplier à Hambourg, Munich etc… Je fais également passer les certifications Web Analytics.

Je suis aussi Country Manager de Mind your Privacy, une sous division de Mind Your Group en Espagne. C’est la seule agence que je connaisse en Europe qui fait du conseil sur les questions de protection des données du point de vue de l’analytics. Je suis leur représentant en Allemagne. Je continue mes activités de conseil et d’analyse digitale en parallèle de tout cela.

 

Quels sont les challenges actuels du marché selon vous ?

Je crois qu’il y a un réel enjeu pour les entreprises à se concentrer vraiment sur leur stratégieMon rôle m’amène à être très à l’écoute du marché, sentir les courants et des tendances, comprendre quels sont les problèmes récurrents et les sujets qui prennent de l’importance… Et je crois qu’il y a un réel enjeu pour les entreprises à se concentrer vraiment sur leur stratégie. Beaucoup viennent nous voir avec des demandes très concrètes : « je veux faire du SEO », « je veux faire du mobile », « je veux optimiser mon PPC »… Souvent ces demandes isolées ne viennent pas d’un besoin stratégique cohérent. Je vois peu d’efforts en faveur d’une stratégie d’entreprise globale mais plutôt plusieurs équipes distinctes qui expriment des besoins différents. Si on a une stratégie claire on est beaucoup plus efficace ensuite pour travailler chaque canal et mesurer sa performance. C’est aussi cet aspect qui va apporter la cohérence entre les actions des différentes équipes.

Les technologies apportent elles aussi de nouveaux challenges, les big datas, les CRM, les banques de données. Ce qu’il faut arriver à faire c’est la connexion entre les différents systèmes de données et les comportements utilisateurs.

Enfin pour beaucoup de sociétés,  intégrer le online aux process globaux n’est pas encore évident. Le online et le offline cohabitent mais on ne s’appuie pas sur le online pour réellement pousser le business. Les sociétés ont plusieurs touchpoints online et offline avec leurs clients et il est absurde de de ne pas intégrer l’ensemble de ces touchpoints dans un schéma global. Je reconnais que c’est un objectif très difficile à atteindre. Le plus complexe là-dedans consiste souvent d’arriver à convaincre le top niveau de l’entreprise.

 

Comment êtes-vous devenu Web analyste ?

Je suis rentré chez Schering, un laboratoire, en 2004 comme Webmaster. C’est là que j’ai réellement commencé à m’intéresser à la mesure de la donnée. J’étais dans un petit département IT et aussi très en contact avec le marketing pour tous les besoins liés au déploiement des sites. C’est donc le premier poste où j’ai commencé à me trouver entre l’IT et le marketing !

Ensuite Schering a été racheté par Bayer et un département « Global e-Marketing »  a été créé. Il était là en support de toutes les branches de Bayer Pharma : Asie, Europe et Amériques. Notre objectif était de mettre en place des process et standards ainsi qu’un CMS unique et une nouvelle architecture technique globale. Nous avons migré plusieurs centaines de sites web sur cette grande architecture. Mon rôle était de coordonner cette migration. Je  m’intéressais par ailleurs au trafic de chaque site, à sa performance et ses objectifs. Cela nous a permis de faire beaucoup d’arbitrages sur les sites à maintenir ou à suspendre.

Mon deuxième gros chantier consistait à faire une mise à jour globale de la plateforme Webtrends qui était obsolète. J’ai aussi créé des template de reporting afin que les gens accèdent facilement à l’information. Cette nouvelle structure web analytics servait beaucoup mieux le marketing que précédemment car elle lui a apporté beaucoup plus d’autonomie et de possibilités de personnalisation.

Après 4 ans chez Bayer j’ai voulu changer de fonction pour me consacrer encore plus à l’analyse. J’étais déjà le country manager de la DAA en Allemagne et j’avais beaucoup de contacts aux US et en Europe. Je connaissais Gary Angel de Semphonic et quand il a su que je quittais Bayer il m’a proposé d’ouvrir le bureau Européen de Berlin. Je me suis occupé aussi bien de comptes européens que de grands groupes américains avec de gros projets stratégiques et des problématiques allant bien au-delà du site web : comment mettre l’analyse au cœur du système décisionnel de l’entreprise ? Comment intégrer tous les systèmes qui gravitent autour du web ensemble tout en évitant la donnée en silo ? Comment mettre en place un système central où chacun peut avoir accès à ce qu’il a besoin et obtenir une vision holistique ? Les besoins pouvaient impliquer un changement global d’organisation.

Au bout de 15 mois Semphonic a été racheté par Ernst & Young mais cette acquisition s’est portée uniquement sur les État Unis.. Je n’ai pas choisi de les suivre aux US et ai préféré rester indépendant depuis.

 

Quelle est votre plus grande réussite en tant que Web analyste ?

Chez Bayer ça a été de mettre la nouvelle plateforme de web analyse en place avec tous les template de reporting et les process, plus l’éducation des différentes agences web internationales. A la fin le marketing disposait vraiment des outils nécessaires pour gérer et mesurer ses sites et tout cela en tenant compte des business goals de chacun.

Chez Semphonic mon but était de faire croître le bureau de Berlin et j’ai réussi en étant seul à initier plusieurs projets et à mettre en place des partenariats. Aussi, nous avons réalisé la conference XChange pour la première fois en Europe et avec grand succès. Malheureusement, les cycles de ventes sont très longs en particulier pour des projets complexes et en 1 an je n’ai pas pu totalement aboutir. J’ai quand même réussi à développer ma notoriété malgré la concurrence des agences et des solutions très présente en Allemagne.

 

Quels écueils avez-vous pu rencontrer tout au long de votre activité WA ?

La validité des données et leur contexte sont deux notions essentielles !La validité des données et leur contexte sont deux notions essentielles ! Comment utiliser toutes les données de manière efficace ? Quelles analyses utiliser pour faire des optimisations efficaces ? On peut faire plein de choses en analytics mais qu’est-ce qui vaut vraiment la peine ? On revient toujours à la grande question de la priorité des business goals et leur mesure sur les canaux digitaux. Même quand on a un modèle qui fonctionne, celui-ci peut changer au bout de quelques mois. Il faudra alors trouver un nouveau modèle pour lequel le contexte est crucial. Si je sais que ma voiture roule à 120km/h, c’est pas mal mais si tous les autres vont à 160km/h c’est beaucoup moins bien…

Il faut se réassurer que le contexte est le bon, que les chiffres sont valides et que ce que je mesure vaut la peine du point de vue du succès du business. C’est toujours la même histoire, c’est juste que ça devient plus complexe… et les outils deviennent aussi plus puissants !

 

Selon vous, à quoi ressemblera le futur du web analyste ?

Le web analyste n’a pas beaucoup de futur, c’est le digital analyste qui en a ! Le web est juste une plateforme parmi d’autres. Le mobile, le social, le predictive et tous les systèmes qui ne sont pas encore considérés comme des systèmes digitaux doivent être pris en compte dans un unique ensemble. Je pense même aux Google glass ! La façon de mesurer les sites web doit aussi changer et il faut trouver comment mesurer le multi-channel, multi-devices et multi-business ! Cela existe dans le marketing traditionnel depuis des dizaines d’années.

Je pense que nous allons aussi vers de plus en plus d’automatisation : PPC, SEO… pour interpréter il faut des personnes derrière les machines, mais les outils deviennent de plus en plus  intelligents et se mettent même à tenir compte des contextes.

Nous avons aussi de plus en plus de systèmes totalement personnalisés comme les téléphones portables. Cela pose des questions en terme de data privacy mais ouvre beaucoup de possibilités en terme d’analyses.

Aujourd’hui le web analyste ne doit plus se cantonner au support web seulement.Comment mettre tout cela en perspective pour décrire le parcours utilisateur dans son ensemble ? C’est le même genre d’évolution culturelle que dans les années 90 pour les personnes qui faisaient du HTML et qui ont vu arriver les CMS et les sites dynamiques. On a plus eu besoin de personnes pour intégrer les sites web mais plutôt pour paramétrer les templates. Aujourd’hui le web analyste ne doit plus se cantonner au support web seulement. Sa valeur ajoutée est d’analyser, de segmenter, de comprendre le but du business et à partir de là faire des optimisations et personnalisations.

Beaucoup de choses vont bouger dans un futur proche ! La réalité augmentée va rendre de l’ampleur, les appareils vont communiquer entre eux, cela ouvre un avenir de communication qui va dépasser tout ce qu’on peut imaginer aujourd’hui.

 

Avec le recul, quel conseil donneriez-vous à un web analyste débutant ?

Le logiciel est important mais il faut comprendre la grande histoire.S’assurer qu’il comprend le business et pas juste un logiciel ! Le logiciel est important mais il faut comprendre la grande histoire. Il faut être ouvert ! Et ne pas rester fermé à un seul canal ou une seule plateforme.

Participer à des Workshops et des congrès pour comprendre comment travaillent les gens qui font le même métier dans les autres business, les autres pays et qui ont des niveaux de maturité différents. On apprend énormément des échanges. Notre marché est en train d’exploser et cela fait que la concurrence est relativement ouverte à l’échange et la participation est possible. La communauté est petite donc c’est assez simple de connaitre les gens et d’échanger avec eux.

 

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4 Comments

  1. Matthias Bettag à un profil vraiment exemplaire. Vous m’avez fait découvrir pas mal de boîtes que je ne connaissais absolument pas, même la Xchange conférence d’ailleurs. J’ai hâte de voir comment les experts feront du digital analytics avec les Google Glass !
    J’ai remarqué juste une petite coquille dans votre article : « Je rentré chez Schering ».

  2. Bernard Segarra

    Merci Arnaud pour votre commentaire (et pour votre attention, c’est maintenant corrigé 😉

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