Un peu de prospective avec des experts data et digital. On s’en doutait un peu, l’éthique et la privacy sont des sujets incontournables, mais pas que… Découvrez ce qui vous attend dans les mois à venir.


La contextualisation des publicités devrait se renforcer

Les annonceurs vont devoir renforcer l’intégration de la data au cœur de leurs dispositifs de communication afin de faire face à l’exigence des internautes sur l’adaptation des messages adressés. En 2020, la contextualisation des publicités devrait se renforcer grâce à la combinaison de données internes issues des solutions d’analytiques, CRM et e-mailing ainsi qu’aux données externes liées à des facteurs tels que la météo, les résultats sportifs, les horaires, la localisation… La mesure de la performance fera également partie intégrante des priorités des annonceurs à la recherche d’indicateurs communs entre les différents canaux pour mesurer et interpréter efficacement l’impact Online & Offline ! 

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Mikael Witwer
Country Manager Kamp’n


Une nouvelle ère de concurrence sur le sujet de la protection des données

L’application du RGPD et de la loi CCPA sera en tête des priorités de 2020, avec une attention particulière sur la Commission irlandaise de protection des données et le procureur général californien. Cela jouera un rôle majeur dans la manière dont les entreprises utilisant la data perçoivent le risque. Alors que l’effet de la loi CCPA ne se fera sentir qu’au second semestre de l’année (bien que rétroactivement), le défi en Europe sera celui des collaborations entre pays (face au guichet unique) et de la manière dont les autorités de contrôle pourront se soutenir mutuellement et efficacement dans toute la région : les géants de la tech ont désormais investi pour se défendre juridiquement sur ces questions. La Cour de justice européenne influencera également de plus en plus l’utilisation autorisée des données et les transferts internationaux de données, ainsi que la définition des rôles joués au sein de l’écosystème numérique – responsables de traitement et sous-traitants – pour le RGPD, et les entreprises/fournisseurs de services et tierces parties pour la loi CCPA. Concernant l’utilisation des cookies, soyez attentifs aux évolutions techniques liées aux intégrations de données de serveur à serveur avec les systèmes ETP et ITP. Avec le principe de responsabilisation inscrit dans le RGPD, les entreprises doivent se concentrer sur leur responsabilité dans l’utilisation des données, plutôt que d’essayer de contourner le système. Le règlement ePrivacy sera également mis en avant cette année, en particulier en ce qui concerne le consentement et la responsabilité conjointe du traitement, qui relèvent déjà du champ d’application du RGPD. Espérons que la nouvelle décennie marquera l’avènement d’une ère de concurrence sur la protection de la vie privée, au-delà de la concurrence sur l’analytique, en mettant en évidence la fausse économie des outils dits gratuits et en réorientant l’attention de l’écosystème numérique vers les bonnes pratiques en matière de protection des données.

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Aurélie Pols
Data Governance & Privacy Engineer


Activer les données d’intention en temps réel pour déclencher les actions

Les marques sont de plus en plus matures sur les sujets de personnalisation et souhaitent offrir des expériences digitales individualisées aux visiteurs pour augmenter l’engagement et in fine booster les taux de conversion.

En revanche, les stratégies déployées pour y parvenir reposent encore trop souvent sur l’analyse exclusive des données froides décorrélées du temps réel, comme les données clients stockées dans les CRM. Or, ce sont les données chaudes, celles directement liées au comportement de visite à l’instant t, qui ont plus de valeur pour cibler les bonnes actions marketing car elles permettent de prédire l’intention de conversion de chaque visiteur et son évolution. En 2020, le challenge pour les marques sera donc d’activer ces données d’intention en temps réel pour déclencher les actions personnalisées les plus pertinentes auprès de la cible idéale. Nous devrions voir s’opérer ce virage du marketing segmenté vers un marketing prédictif et temps réel.

Anne-Claire Bellec Chief Marketing Officer Kameleoon AT Internet Blog


Anne-Claire Bellec
Chief Marketing Officer, Kameleoon


Un besoin fort de pédagogie et de confiance, au sein d’un écosystème data de plus en plus complexe

L’écosystème data et marketing est entré dans une ère complexe, caractérisée par une double dynamique : une multiplication des points de contacts permettant la collecte de données, mais une restriction grandissante de l’exploitation de la donnée pour les organisations. En effet, il est aujourd’hui possible de collecter des données, quel que soit le moyen utilisé, en temps réel et sur des canaux à la fois physiques et digitaux. Pour réguler cette exploitation croissante, des initiatives fortes sont apparues ces dernières années, et notamment trois principales : le blocage des cookies third-party avec ITP (Safari) et ETP (FireFox), le RGPD, ainsi que de nouvelles directives à venir de la CNIL en lien avec la réglementation ePrivacy. Cela a entraîné une certaine confusion dans l’esprit des collaborateurs qui utilisent les données, que ce soit à des fins opérationnelles et/ou stratégiques. En tant que cabinet de conseil spécialisé en data, nous devons donc renforcer notre accompagnement, en passant notamment par la formation et la pédagogie. Et surtout être en capacité de lever les freins sur l’exploitation de la donnée dans l’esprit des collaborateurs. Un challenge très fort en tant qu’expert, dans un contexte où les métiers sont de plus en plus demandeurs de formation et ce à toutes les échelles de l’entreprise : product owners, e-commerce managers, chargés d’acquisition ou encore C-Levels.


Jérémie Le Tarnec
E&I Senior Analytics, fifty-five.com


Des algorithmes d’IA interprétables et éthiques

Ces dernières années la plupart des entreprises ont développé des algorithmes d’aide à la décision pour améliorer leur performance dans presque tous les domaines. Dans le même temps, les algorithmes plus complexes (mais aussi plus performants) tels que les réseaux de neurones se sont démocratisés. Mais comment faire confiance à ces boîtes noires, comment les rendre plus transparentes ? En 2020, les algorithmes d’IA devront être toujours aussi performants mais surtout devront être interprétables (c’est ce qu’on appelle l’XAI). L’interprétabilité c’est une mine d’or pour les Data Scientists et pour les équipes métier. Personnellement je suis 100% pour une Data Science plus transparente et plus éthique et n’oublions pas que les algorithmes sont des outils : ce sont nos décisions et nos actions qui feront la différence.

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Marie-Jeanne Vieille
Data Scientist chez Eulidia et auteur de lovelyanalytics


La CNIL va probablement siffler la fin de la récréation

La CNIL va présenter en ce début d’année 2020 une série de recommandations opérationnelles concernant les modalités pratiques de recueil du consentement des utilisateurs (une consultation publique vient d’ailleurs d’être lancée et se clôturera le 25 février). Dans la lignée des directives de juillet 2019 qui bannissaient le consentement implicite (une simple poursuite de navigation sur un site ne peut plus être considérée comme une expression valide du consentement), la CNIL va probablement prendre une position ferme et définitive pour « interdire » tous les artifices utilisés pour forcer le dépôt des cookies : consentement implicite, boutons de refus absents ou bien camouflés, difficultés pour personnaliser ses préférences, opt-out systématiques… 

De nombreuses études aux UK ou en France l’ont confirmé : rares sont les sites à être en conformité avec les grands principes du RGPD (recueil d’un consentement éclairé, transparence sur la finalité de traitement, etc.). 

Si ces préconisations se concrétisent, elles offrent un boulevard aux solutions analytics exemptées de consentement. Pour les autres, la donnée risque encore de se raréfier, elle qui est déjà sérieusement mise à mal par les adblocks et les évolutions des navigateurs (Safari, Firefox et désormais Chrome) qui vont à terme signer l’arrêt de mort des cookies tiers. Des lors, la quête du graal qui consiste à reconstituer le parcours d’un même internaute deviendra de plus en plus complexe sachant qu’elle est de toute façon à date extrêmement compliquée avec le phénomène cross-devices. Sauf pour les acteurs qui réussiraient à « embaser » rapidement leurs utilisateurs (mais encore faut-il en apporter un bénéfice client), l’analyse devra se limiter à l’analyse de micro-parcours et s’appuyer sur l’IA pour reconstituer des parcours cross-canaux (mais là, on est plus sur une prédiction 2025 !).

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Lionel Cherpin
Directeur Conseil – CEO d’Empirik


L’UX devra répondre aux enjeux sociétaux à travers une vision éthique et responsable

Depuis quelques années, de plus en plus de marques ont compris l’importance de soigner l’expérience utilisateur. À la fois pour leurs clients et pour leurs collaborateurs, des projets d’UX ont été lancés en s’appuyant sur des designs centers internes ou le savoir-faire d’experts en UX. 

Créer des expériences marquantes et durables passe avant tout par un état d’esprit à instaurer à tous les niveaux de l’organisation, pour ensuite travailler de façon transverse en cassant les silos et en se centrant sur l’humain. Une fois ce socle établi, nous identifions deux grandes tendances afin d’offrir une expérience sans couture aux utilisateurs :

  • le passage à l’échelle de la méthodologie design de façon stratégique, 
  • l’intégration de nouveaux modes d’interactions (chatbot, commande vocale, robotisation, simulation, IA, …). 

Ces tendances devront interroger les processus établis, l’organisation, les partenariats, et répondre aux enjeux sociétaux à travers notamment une vision éthique et responsable pour construire le monde de demain. 


Laetitia Faliere
Directrice UX-Republic Bordeaux


Le dynamic pricing va se développer en 2020 pour les e-commerçants

Il est toujours difficile de faire des prédictions mais s’il y a un sujet qui risque de voir le jour cette année, c’est peut-être le “dynamic pricing” car c’est une source de conversion potentielle très importante pour les e-commerçants.

À force de collecter de la data, il faut bien qu’elle serve ! Alors pourquoi ne pas voir arriver massivement le dynamic pricing ? Les technologies sont là, la pression concurrentielle aussi et les grands acteurs, surtout dans le tourisme pour le moment, sont déjà sur le sujet.

Coté e-commerce plus traditionnel, Amazon change déjà ses prix plusieurs dizaines de fois par jour mais je n’ai pas l’impression que de nombreux autres marchands suivent cette tendance.

Le dynamic pricing étant une source de marge et/ou d’optimisation de ressources importantes, je suis sûr qu’il va se développer en 2020.

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Benoît Gaillat
CEO Pikka.fr


L’année où les navigateurs prennent le pouvoir de la protection des données

2018 est l’année qui a vu naître le RGPD. Ce règlement qui cherche à encadrer le traitement des données à caractère personnel a évidemment de forts impacts sur l’ensemble des entreprises européennes et sur celles exerçant des activités sur le sol européen. Mais c’est pour l’ensemble des entreprises du digital que le sujet de la protection des données à caractère personnel est fondamental. Pourtant, un an et demi après la mise en place du RGPD, les avancées pour la protection des droits des internautes restent marginales. Et oui, ce genre de changement profond prend du temps… Vraiment ? Je n’en suis pas si sûr.

2020 sera probablement l’année où les plus grandes avancées en termes de protection des données personnelles auront lieu. D’après moi, le RGPD, le CCPA et les autres régulations n’en seront pas les moteurs principaux… Non, la vraie révolution viendra des navigateurs.

Cette révolution, qui a doucement commencé il y a quelques années, s’intensifie depuis plusieurs mois et même depuis plusieurs semaines. Il suffit de prendre connaissance des dernières annonces des navigateurs pour mieux s’en rendre compte. En septembre 2019, Firefox annonce bloquer nativement le tracking 3rd party (en se fondant sur la liste de disconnect.me). En décembre 2019, avec le lancement de la version 72, Firefox bloque nativement les scripts utilisant des technologies de fingerprinting. Safari n’est pas en reste : avec la version 2.3 d’ITP (Intelligent Tracking Prevention), le système de protection contre le pistage intégré depuis 2017, le navigateur d’Apple, via Webkit, restreint fortement la durée de vie des technologies de tracking basées sur le local storage. Ces trois exemples, parmi tant d’autres, sont une démonstration du pouvoir des navigateurs et de la place centrale qu’ils prendront dans cette révolution sur la privacy. En effet, là où les prises de décisions politiques prennent naturellement du temps et sont généralement sujettes à discussion, négociation voire consensus, les décisions prises par les navigateurs, elles, proviennent d’un nombre restreint de personnes (say hello to @JohnWilander) et sont applicables du jour au lendemain.

S’il est à chacun de se positionner sur la chance ou le danger que représente un tel mode de fonctionnement unilatéral, il est cependant certain que la révolution de la protection des données à caractère privé est déjà en état de marche et que l’ensemble des entreprises du digital, en particulier celles de l’adtech ou de la martech, fondant leurs services sur des technologies de tracking, ont beaucoup de questions à se poser pour adapter leurs produits à ce besoin plus qu’affirmé.

Je suis persuadé que cette réflexion, si elle est suivie d’actions concrètes et sincères, sera non seulement extrêmement positive pour les internautes mais offrira également un monde d’opportunités aux entreprises ayant été humblement à l’écoute de ces évolutions.

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Maxime Moné
Co-fondateur de Poool

Digital Analytics reinvented

Crédit photo à la une : Benjamin Davies

Author

Responsable éditorial. Bernard est en charge de la stratégie de contenus pour AT Internet. Il possède une expérience de 10 ans dans le domaine du Content Marketing. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.

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