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Article publié pour la première fois le 24 février 2014.

L’utilisation d’un autre écran (tablette, smartphone…) en même temps que l’on regarde la télévision est de plus en plus répandue : c’est ce qu’on appelle « le second écran ». Ainsi, dans le dernier rapport du Ericsson ConsumerLab, « TV and media », sur 15 000 personnes interrogées dans le monde, 75% utilisent des supports mobiles en même temps qu’elles regardent la télévision. Catch-up TV, applis bonus, social TV, TV-commerce…. Cette nouvelle façon de regarder la télévision a de fortes répercussions sur le marketing.

Pubs TV et Second Ecran : une révolution pour les annonceurs

Pour les annonceurs, un des enjeux majeurs aujourd’hui est de tirer profit au mieux de leur campagne TV en s’appuyant sur les canaux web et mobiles. Au-delà de l’interactivité avec et entre les téléspectateurs, la combinaison de la TV et du web permet en effet de répondre à des objectifs marketing distincts : si la TV séduit et incite à l’achat, le passage à l’online l’intensifie et le rend directement possible. Les 30 plus gros annonceurs de l’e-commerce l’ont bien compris : si la pub télé est en recul sur 2012 et 2013, eux ont augmenté leurs investissements en pub TV de 11% sur un an (source Kantar Media). Pour juger de l’efficacité d’une campagne TV, il est alors primordial pour eux de mesurer la performance du drive to web…

La rencontre du offline et du online en temps réel

L’enjeu est pour les annonceurs de connaître en temps réel l’impact de leur campagne TV sur leurs supports online : trafic supplémentaire, produits consultés, ventes générées… Aujourd’hui, des systèmes de reconnaissance automatique du contenu développés sur certaines plateformes permettent d’identifier en temps réel le passage d’un spot TV. Si cette information est immédiatement corrélée avec les données d’une solution web analytics, on peut instantanément mettre en avant et quantifier le trafic online lié à la diffusion du spot.

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Cette complémentarité technologique présente un réel avantage, celui de ne plus subir le plan media : risque d’une analyse faussée si le plan media connaît un décalage de dernière minute, analyse tardive si l’annonceur attend les heures de diffusion souvent communiquées un mois après… Ainsi, l’analyse de l’impact des pubs TV sur le online se fait maintenant en temps réel et de manière précise. Les données mesurées pour analyser l’efficacité d’une campagne TV sont si riches (l’information enregistrée permet même de reconnaître le visiteur s’il revient sur le site plus tard) que la mise en place d’un tableau de bord de pilotage est souvent utile pour tirer profit au maximum de toutes ces données et faciliter la prise de décision.

Un dashboard pour piloter la performance des campagnes TV


La construction d’un dashboard est une étape indispensable pour les annonceurs afin que la mesure de l’efficacité de leurs campagnes TV serve au mieux le pilotage de leur stratégie online : implémentation, définition des KPI et mise en place du tableau de bord. Si l’interface de restitution d’une solution webanalytics offre des données exhaustives sur le trafic généré par les spots TV, le grand intérêt d’un tableau de bord personnalisé va être d’avoir une lecture directe, rapide et efficace de la performance des spots TV sur son site :

  • Quel est précisément le trafic supplémentaire généré par ma campagne TV comparé à une période sans campagne TV ?
  • Quelle combinaison « spot x chaîne de télévision x heure » m’a apporté le plus de trafic ?
  • Combien m’a coûté une visite liée à un spot TV ?
  • Quel est mon retour sur investissement ? Combien une vente générée par ma campagne TV m’a-t-elle fait gagner ?

Au-delà de l’analyse de la performance des spots TV sur le trafic web, la mesure online permet aux annonceurs de contrôler que le spot payé est bien diffusé à l’heure définie… Et également de piloter leur media planning en le faisant évoluer au gré des analyses de performance online.

A l’ère du second écran, il est impératif pour les marques de mieux comprendre les enjeux de l’interactivité qui se créée entre elles et les téléspectateurs. Et, encore plus pour les annonceurs, il devient essentiel de pouvoir se baser sur des analyses de performance multicanal solides.

D’ailleurs, le téléviseur restera-t-il encore longtemps le premier écran ? Des deux écrans utilisés en même temps, lequel capte finalement le plus l’attention ?

Webinar gratuit: Optimisez vos dépenses sur vos campagnes TV

Apprenez dans ce webinar comment analyser et optimiser l’effet « drive-to-web » de vos campagnes télévisées en temps réel, sur tous les canaux et déterminez votre ROI, heure par heure, avec précision.

Voir l’enregistrement directement en cliquant sur l’image ci-dessous :

TV Tracking Webinar

Auteur

Responsable des Etudes Marketing. Diplômée de l’école supérieure de communication et marketing Sciences Com’, Sylvie possède plus de 10 ans d’expérience dans les études. Après avoir travaillé durant cinq ans chez Taylor Nelson Sofres en tant que consultante marketing sur leur panel de consommateurs, elle a rejoint AT Internet pour y créer le département études. Deux activités principales y sont aujourd’hui menées : la publication d’études sur le marché web (évolution de la fréquentation du trafic web/mobile, baromètres des navigateurs, etc.) et la réalisation d’études personnalisées pour les clients AT Internet.

4 Comments

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  2. Pingback: [Infographie] Coupe du monde 2014 & TV tracking : comment mesurer le ‘Drive-to-web’ ? | Blog AT Internet

  3. Et également de piloter leur media planning en le faisant évoluer au gré des analyses de performance online.