Customer retention for media industry

Ce nouveau cycle de billets de blog consacré au secteur des médias explore les aspects essentiels de l’industrie actuelle pour aider les organisations à réussir. Dans notre dernier article, nous avons étudié les ad blockers et les solutions pour contourner les problématiques associées. Voyons maintenant la notion de rétention.

2e partie : Quelques techniques de fidélisation des visiteurs online

Le deuxième billet de blog de cette série, destinée aux organisations et aux entreprises du secteur des médias, explique comment renforcer la fidélité des clients à un site. Quel est le meilleur moyen de mesurer la rétention des visiteurs ? Comment un éditeur de contenus multimédias peut-il réduire l’impact du taux d’attrition et maximiser la valeur de son audience à long terme ?

Comme vous le savez sûrement, il est bien moins coûteux de fidéliser son audience actuelle que d’acquérir ou de convertir de nouveaux clients. Les dépenses d’acquisition ont une fâcheuse tendance à ronger les budgets marketing et publicitaires. Il est bien plus intéressant financièrement d’agir pour conserver ses clients. De fait, une augmentation de 5 % de la rétention peut faire bondir le résultat de 95%.

La rétention client – en 100 mots…

La rétention client peut se calculer de trois manière différentes. Le taux de rétention classique d’un site ou d’une application est la part des nouveaux utilisateurs qui sont revenus le ou la consulter à une date d. Il offre un bon aperçu de la capacité de la plateforme à fidéliser les clients. On peut également calculer le taux de rétention sur une période de référence, qui s’étale sur plusieurs jours. Enfin, il peut être considéré comme la proportion de nouveaux utilisateurs qui reviennent à compter d’un certain jour.

Les avantages qu’il y a à garder et à entretenir son audience sont nombreux : incitation au réachat, augmentation des taux d’abonnement, multiples expositions aux articles, etc. C’est également un moyen efficace de maintenir, voire d’accroître les impressions publicitaires et de favoriser la circulation de l’audience dans le réseau de sites de la marque.

La rétention client suit trois grands principes :

  • Analysez votre clientèle (par exemple, sources organiques ou référencement payant).
  • Segmentez-les en différents groupes homogènes.
  • Créez une stratégie de ciblage adaptée

Et les KPI dans tout ça ?

Il y a plusieurs KPI incontournables en matière de rétention client :

  • la fréquence des visites ;
  • la part de visites récurrentes ;
  • les taux d’abonnement à un site donné ;
  • le ROI ;
  • le taux de fidélité ou, inversement, le taux d’attrition.

 

Toutes les sources ne se valent pas, ou comment maximiser la fidélité en mêlant différentes techniques
 
Il existe de nombreux moyens de générer du trafic sur un site web : campagnes de paiement au clic (PPC) ou de référencement payant (SEA), optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), blogs affiliés (susceptibles de produire un trafic de meilleure qualité), bannières publicitaires (qui offrent un bon reach, mais un faible taux de clics), réseaux sociaux, etc. La quantité et la qualité du trafic ainsi obtenu, et donc le degré de loyauté associé, sont variables. Si les sources marketing produisent en général plus de visiteurs uniques que les sources organiques, ces dernières attirent souvent une audience plus fidèle.

 

La plupart du temps, les marketeurs se contentent d’étudier les volumes de trafic, les conversions et le ROI pour décider des répartitions budgétaires. Il est toutefois crucial de prendre en compte d’autres types d’indicateurs, comme la rétention utilisateur, pour pérenniser les résultats grâce à la fidélisation de la clientèle et au brand advocacy.

La solution web analytics avancée d’AT Internet, développée en partenariat avec la plateforme CRM mobile de Batch, présente de manière conviviale les taux de fidélité et d’attrition, permettant ainsi d’améliorer la rétention. Lisez la suite pour en savoir plus !

L’analyse de la clientèle : visiteurs récurrents et fréquence de visite

Il est essentiel d’analyser le comportement de ses visiteurs pour faire l’état des lieux du niveau de fidélité atteint. Or, qui dit étude approfondie dit données de qualité. Les graphes de rétention constituent un bon moyen de visualiser les visiteurs récurrents.

Un graphe ou une matrice de rétention est un outil permettant de comparer divers aspects de l’audience pour différentes campagnes, différents sites et différentes appareils. En offrant une vue d’ensemble cross-device des visites récurrentes, il introduit une dimension temporelle dans l’analyse des visites.

Les graphes ci-dessous présentent les meilleures sources d’utilisateurs engagés sur une période donnée, la version de l’application mobile qui affiche le plus fort taux de rétention et l’impact de certaines campagnes et publications.

Retention media companies

Pour en savoir plus sur les graphes de rétention, rendez-vous sur notre cet article.

Une fois la nature et la fréquence des visites analysées, l’objectif est d’identifier les utilisateurs les plus fidèles et de déterminer leur provenance.

La segmentation des utilisateurs

Le digital analytics et la segmentation sont utiles pour renforcer l’engagement, augmenter le panier moyen des visiteurs, en faire des ambassadeurs de la marque et calculer la valeur vie client.

L’analytics peut servir de guide aux initiatives de fidélisation des groupes médias en les aidant à segmenter leur audience. Les techniques appliquées dépendent bien entendu du type d’organisation, mais on retrouve en général les groupes suivants :

  • les utilisateurs affichant la fréquence de visite la plus élevée/faible ou la plus grande ancienneté ;
  • les nouveaux abonnés ;
  • les thèmes consultés (par exemple, « culture ») et les publications (par exemple, Le Monde) ;
  • la vocation des publications (pour identifier de nouvelles possibilité d’abonnements mixtes).

Il faut enfin isoler les populations qui présentent un risque élevé d’attrition : par exemple, les abonnés dont la fréquence de visite diminue (les indicateurs correspondants étant variables d’une société à l’autre).

Le tracking et le ciblage des utilisateurs

Une fois les segments identifiés, il reste à suivre et à cibler les utilisateurs indépendamment de l’appareil utilisé. Indicateur essentiel, le comportement cross-device a une grande incidence sur les analyses. En effet, les audiences online utilisent généralement différents appareils pour visiter un site au cours de la même journée, ce qui peut se révéler difficile à reconnaître. En changeant simplement de support, l’utilisateur pourrait donner l’impression de quitter le site ou l’application. L’analytics cross-device s’impose donc comme le moyen incontournable d’obtenir une vision précise des interactions avec vos contenus et votre marque. Une première piste consiste à inciter votre audience à rester identifiée sur tous vos sites.

Il est possible de maintenir la connexion des utilisateurs sur plusieurs sites d’un même réseau grâce aux cookies et à l’option « Se souvenir de moi ». Cette solution permet de mesurer de manière plus fiable le comportement cross-device de l’audience.

Plus efficace encore que le maintien de la connexion, l’authentification unique (SSO) constitue pour l’utilisateur un moyen simple et attractif de se connecter : un seul compte suffit pour être reconnu sur l’ensemble des sites d’un éditeur ou d’un groupe média. De votre côté, vous pouvez en tirer un panorama complet du comportement cross-device et une analyse fiable de votre audience.

Dernièrement, une initiative pilotée par des clients AT Internet comme L’Équipe, Les ÉchosLe Parisien, Lagardère Active, Le Monde etRadio France a été menée en France dans le but d’encourager cette pratique dans le secteur et d’ouvrir la voie à une analyse cross-device/cross-platform plus solide et plus précise.

Comment utiliser ces insights pour fidéliser les visiteurs hésitants ? Comment identifier et réduire les taux d’attrition ?

La solution digital analytics d’AT Internet, la plateforme CRM mobile développée par notre partenaire Batch et notre futur module RFE constituent un bon point de départ. La connaissance approfondie des taux de fidélité et d’attrition vous permettra d’appliquer des mesures proactives pour augmenter le niveau de rétention.

La solution User Insights d’AT Internet

Totalement intégrée à l’Analytics Suite d’AT Internet, la solution User Insights retrace avec précision l’ensemble du parcours utilisateur sur tous les points de contact numériques de la marque. Avec les rapports Rétention, Fréquence, Recouvrement et Séquences de User Insights, vous êtes aux commandes de l’analyse, toutes sources, toutes campagnes, tous supports et tous sites confondus. Cette vision à 360° de l’activité des utilisateurs et des consommateurs vous permet de prendre les décisions qui s’imposent sur la base d’indicateurs parfaitement adaptés. Vous serez en position idéale pour analyser le comportement des données et les segmenter en fonction des offres, des promotions, des campagnes, des appareils et des sources/plateformes.

Batch

Partenaire technologique d’AT Internet, Batch propose une plateforme CRM mobile et un système de notifications push permettant de personnaliser l’audience en générant différents segments à partir des données analytics, dans l’objectif de leur envoyer des notifications sur mesure. Optimisez l’efficacité de vos campagnes de notifications push en adaptant les messages en fonction des résultats passés. Une fois intégrés dans Batch, les segments AT Internet permettent de recibler certains groupes à partir des données de conversion des précédentes campagnes (nombre d’ouvertures, d’achats, de clics, etc.). Il est alors possible de contrôler directement l’efficacité de ces campagnes dans les tableaux de bord de l’Analytics Suite. Le duo données analytics-notifications push Batch vous permet de réduire considérablement l’attrition en ciblant les segments à risque ou perdus par des notifications adaptées, par exemple des offres spéciales, afin de déclencher des réabonnements.

RFE

Le module RFE (récence/fréquence/engagement) d’AT Internet, bientôt disponible, segmente les utilisateurs de manière intelligente en différents groupes : fidèles, partiellement fidèles et perdus. Il est conçu pour vous aider à augmenter le taux de rétention des visiteurs présentant un risque élevé d’attrition, et ainsi à trouver des moyens de les inciter à rester.


Le secteur des médias en terrain mouvant…

Malgré les pronostics alarmants de ces dernières années sur l’aversion des consommateurs pour les contenus multimédias payants, les éditeurs sont en recherche active de solutions pour fidéliser leurs clients et mesurer la rétention sous ses différents aspects.

En somme, nous sommes passés d’initiatives visant à convertir les nouveaux utilisateurs en abonnés à des actions axées sur le « return on experience » (ROX), dont l’objectif est de préserver la base de clients établie. À la suite d’une étude portant sur les contenus consultés par les utilisateurs une fois abonnés, Tor Jacobsen, directeur commercial du quotidien suédois Svenska Dagbladet, a déclaré : « recruter des éditeurs pour produire des contenus spécifiques est plus favorable la rétention client qu’à la conversion ».

Selon lui, « Le travail sur l’attrition online est plus important que jamais. Nous sommes en train de passer d’une phase axée sur les ventes et les volumes à une autre qui met l’accent sur la satisfaction des utilisateurs : dans la première, nous avons connu une croissance monumentale du nombre d’abonnés ; l’objectif de la seconde phase est de conserver cette base déjà acquise. Les différentes étapes du parcours client impliquent de mettre en place de nombreuses activités, bien plus ciblées : travail d’intégration, lutte contre l’attrition des clients existants, programmes de fidélisation et win back. »

Vous voulez en savoir plus sur l’analyse et l’amélioration de la rétention dans le secteur des médias ? Lisez sans plus attendre notre nouveau guide, À la reconquête de vos data – Stratégies digital analytics à l’usage des groupes médias .

Author

Bilingual Editorial & Translation manager (Londonien !) Rédacteur expérimenté en BtoB et BtoC, Chris est un expert en création de contenu éditorial ciblé (communication interne et externe). Il sait délivrer des messages clés sur les sites web et mettre en place des outils éditoriaux impactant dans le but de captiver et fidéliser le lecteur. Sa mission : dompter le flux d'informations et proposer du contenu pointu et intéressant pour les publications d'AT Internet et ses clients internationaux.

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