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Les objectifs de votre entreprise sont directement liés à votre business model et votre secteur d’activité, mais certains sont communs à toutes les sociétés : acquérir des clients, susciter leur engagement et les inciter à revenir pour effectuer de nouveaux achats.
Pour ce qui est de suivre vos performances par rapport à ces trois objectifs universels, utilisez-vous des KPI et des données digital analytics adaptés ?

Cette série, en deux parties, a pour ambition de reprendre les bases en matière de suivi des KPI importants. Dans cet article, nous mettrons en évidence les KPI essentiels à suivre pour mesurer l’acquisition de trafic et l’engagement des visiteurs sur votre site. Nous vous donnerons également des pistes pour aller plus loin avec quelques indicateurs plus avancés.

 

Création et acquisition d’un trafic de qualité

L’engagement, la conversion et la fidélisation des clients sont d’autant plus aisés que votre public est d’emblée qualifié et pertinent. C’est pourquoi, le critère de qualité de votre trafic est si important : découvrez ainsi les canaux les plus performants, non seulement en termes de volume de trafic, mais également en termes de comportement. Autrement dit, vous devez identifier les sources de visiteurs intéressés par votre contenu et susceptibles d’acheter.

Les KPI incontournables

  • Indicateurs de volumétrie : nombre de visites, nombre de visiteurs uniques
  • Indicateurs d’engagement : taux de rebond, nombre de pages vues par visite, temps passé sur le site par visite
  • Indicateurs de conversion et de rentabilité : nombre de conversions, taux de conversion, chiffre d’affaires produit

Surveillez ces KPI pour toutes vos sources de trafic :

  • Moteurs de recherche (référencement naturel)
  • Référencement payant et campagnes publicitaires
  • Campagnes d’email marketing
  • Réseaux sociaux
  • Sites affluents
  • Trafic direct

 

Vous pourrez ainsi évaluer la capacité de chaque source de trafic à attirer sur votre site web ou mobile des visiteurs potentiels, susceptibles de consulter votre contenu et, à terme, d’aboutir à une conversion. Vous pourriez vous rendre compte que des sources qui génèrent des volumes élevés de trafic obtiennent de faibles scores en termes d’engagement ou de conversion. Dans ce cas, réfléchissez aux raisons pour lesquelles ces utilisateurs ont été attirés par votre site mais n’ont pas poursuivi ou donné suite à leur visite. (Votre message publicitaire est-il bien en phase avec votre site ? Votre page de destination est-elle suffisamment directive ? Menez votre enquête !)

 

Pour approfondir l’analyse des performances de vos sources de trafic, regardez les éléments suivants :

  • Type d’appareil (ordinateur, tablette, smartphone) par source de trafic

En étudiant la répartition du trafic par type d’appareil, vous pourrez ajuster et optimiser vos campagnes et pages de destination. Par exemple, imaginons que la majorité des visiteurs issus de vos campagnes d’e-mailing arrivent sur votre site avec un smartphone. Sachant cela, il pourrait être intéressant d’optimiser vos campagnes et pages de destination pour les appareils mobiles.

  • Proportion de visites aboutissant à une page relative à la marque (ex. page « À propos » ou « Historique de l’entreprise »), sources de trafic principales vers ces pages et taux de rebond

Cette analyse vous permet de déterminer ce qui génère le plus de trafic : votre marque, un produit en particulier ou tout autre contenu spécifique. Étudiez l’évolution de la part de ces visites au cours du temps pour savoir si la notoriété de votre marque augmente. Mesurez le taux de rebond sur ces pages pour déterminer si votre marque incite les visiteurs à en savoir plus sur votre site (ou non).

  • Proportion de visites aboutissant à une page produit ou catégorie, sources de trafic principales vers ces pages et taux de rebond

Identifiez si un certain produit, une certaine gamme ou une certaine catégorie de contenu éclipse les autres en matière de génération de trafic. Mesurez le taux de rebond sur ces pages pour déterminer si ces types de produits incitent les visiteurs à rechercher d’autres contenus sur le site (ou pas).

  • Pourcentage de nouvelles visites pour chaque source de trafic

Découvrez quelles sources de trafic ou campagnes vous apportent de nouveaux visiteurs ou des visiteurs récurrents sur le long terme.

 

Engagement des visiteurs de votre site

Selon le type de site web ou mobile et le contenu que vous proposez, vous n’aurez pas forcément la même définition de l’« engagement des visiteurs ». Cette notion peut renvoyer à la consultation d’informations sur les produits, de vidéos ou d’articles, à l’utilisation des outils proposés (ex. barre de recherche, calculatrice, carte), à l’ajout d’articles au panier ou encore au partage de contenu sur les réseaux sociaux, pour ne citer que quelques exemples.

Vos principaux KPI d’engagement doivent refléter les objectifs spécifiques de votre entreprise et le contenu de votre site. Mais, d’une manière générale, vous devez suivre les éléments suivants pour votre site dans sa globalité, ainsi que pour chaque catégorie et chaque type de contenu :

 

Les KPI incontournables

  • Taux de rebond
  • Nombre moyen de pages vues par visite
  • Temps moyen passé sur le site par visite

Ces KPI vous fourniront une vision d’ensemble de la capacité de votre site à susciter l’engagement des utilisateurs. Ensuite, en les étudiant pour chacun des types de contenus et chacune des catégories, vous pourrez voir si certaines sections sont moins performantes et doivent être optimisées ou si certains formats de contenu attirent plus d’utilisateurs que d’autres, par exemple.

 

Pour approfondir votre connaissance des visiteurs qui interagissent avec votre site, analysez les éléments suivants :

  • Outils et fonctionnalités les plus utilisés de votre site (outil de localisation de magasins, calculatrice, barre de recherche, outil de comparaison de produits, téléchargement de fiches produits, etc.)
  • Pourcentage de visiteurs ayant utilisé un outil ou une fonctionnalité et taux d’utilisation des outils
    L’analyse de ces données peut vous aider à comprendre quelles sont les fonctionnalités les plus efficaces de votre site en matière d’engagement et de conversion des visiteurs. Elle peut également vous indiquer quels outils devraient être optimisés pour améliorer l’ergonomie.
  • Utilisation de votre moteur de recherche interne (nombre moyen de recherches par visite, nombre de recherches ne renvoyant aucun résultat, mots-clés les plus cherchés)
    Vous êtes-vous déjà demandé ce que vos utilisateurs veulent vraiment? Vous trouverez la réponse dans les données sur votre outil de recherche interne. En analysant la façon dont les visiteurs utilisent votre moteur de recherche, vous obtiendrez des informations précieuses (et vous saurez si leur recherche a abouti).
  • Pourcentage de visites se terminant sur une page de résultats de recherche (après utilisation de votre recherche interne)
    Cet indicateur, qui s’appuie sur l’analyse précédente, vous donnera la fréquence à laquelle vos visiteurs quittent votre site parce qu’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils recherchaient.
  • Clics sur les boutons de partage sur les réseaux sociaux et nombre de clics par type de partage (e-mail, Facebook, Twitter, etc.)
    Découvrez quels sont les produits, les thèmes et les formats de contenu qui suscitent le plus d’intérêt de la part de vos utilisateurs (assez pour leur donner l’envie de partager l’information avec d’autres personnes !). Analysez l’endroit et la façon dont se déroulent les partages, en fonction des types de contenus. Par exemple, vous pourriez vous rendre compte que vos vidéos de démo produit sont principalement partagées sur Facebook et vos articles sur Twitter. De telles informations vous aideront à optimiser vos initiatives marketing sur les différents canaux.
  • Pourcentage d’utilisateurs atteignant une étape clé au cours de leur visite
    En fonction de votre entreprise, du contenu de votre site et de vos objectifs, vous établirez une série d’étapes clés à atteindre pour les utilisateurs : par exemple, un ajout au panier pour les sites d’e-commerce, une lecture de vidéo pour les sites de médias ou une demande d’informations pour les sites financiers. En mesurant la part de visiteurs qui atteignent cet objectif, vous pourrez déterminer si votre site est suffisamment performant en termes d’engagement et d’évolution des utilisateurs dans votre tunnel de conversion.
  • Nombre de créations de comptes
  • Taux de création de comptes

 

La semaine prochaine, découvrez la deuxième partie de cette série, dans laquelle nous étudierons les KPI de mesure des comportements de fidélisation des clients sur votre site.

 

Auteur

Native de la Silicon Valley, Ashley possède 10 ans d’expérience en tant que concepteur-rédacteur marketing, ayant travaillé auparavant dans le marketing B2B digital chez Google. Elle a rejoint l’équipe AT Internet en 2014 où elle contribue à créer et à déployer nos communications internationales dans 6 langues. Le challenge qu’elle préfère : utiliser des mots sans chichis pour transformer l’univers digital, avec toute sa complexité et son évolution perpétuelle, en message clair, captivant et concret.

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