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Alice Lamotte est responsable Web Analytics et Tag Management chez Bouygues Telecom. Après des expériences dans le secteur des études media et chez l’annonceur dans le domaine de la banque et du voyage, elle a rejoint l’éditeur Weborama. La recrudescence des outils de tracking, de bid management, et le rachat d’Urchin par Google ont largement influencé son choix et son envie d’entrer dans le cœur de la technique. En arrivant chez Bouygues Telecom il y a presque deux ans, elle a retrouvé la position de l’annonceur pour y mettre à profit toute sa technicité. Elle possède une vision précise des enjeux de la mise en place d’un outil de mesure. Elle nous fait l’honneur de répondre à nos questions. Entretien.

En quelques mots, présentez-nous le dispositif digital de Bouygues ?

Le dispositif digital chez Bouygues Telecom a récemment été largement remanié. De ces deux marques  ‘Bouygues Telecom ’et ‘b&you’ (la marque ‘SIM only Web Only’), le groupe a décidé de n’en garder qu’une, Bouygues Telecom,  et deux gammes gardant le meilleur des deux  offres.  Ce changement s’inscrit dans une volonté de simplification de la gamme de forfaits proposée  (14 offres commerciales contre une cinquantaine auparavant) et de fidélisation des clients en répondant mieux aux besoins de chacun. Un nouveau site boutique proposant les deux gammes (‘b&you’ et ‘Sensation’) est né tandis que  l’espace client Bouygues Telecom a été remanié pour accueillir les clients b&you. Les dispositifs de communication autant prospects que clients ont bien sûr été totalement revus.

Comment cela a impacté votre activité ?

Un chantier de grande ampleur, mené en quelques mois seulement, au cours desquels la contribution de l’équipe Web analytics a été importante. La refonte de la nouvelle boutique s’est faite dans une démarche ‘data-driven‘ en s’appuyant sur l’analyse des flux et de la performance des parcours existants sur les deux sites des deux marques.  Nous avons mis en place un nouveau dashboard de pilotage proposant une vision centralisée mais aussi la vision par gamme et nous accompagnons aujourd’hui les équipes internes dans l’analyse de performance des changements d’offres et le suivi du maintien des objectifs par gamme dans ce nouveau contexte. L’équipe de consulting AT Internet nous a beaucoup accompagné sur toute la phase de ‘remodelage’ de la mesure et la mise en place des KPIs de ce nouveau dispositif. Bouygues Telecom met également à disposition de ses clients fixes et mobiles de nombreuses applications, qui sont pour la plupart également mesurée avec AT Internet.

Quels sont les enjeux Web analytics chez un acteur de la téléphonie comme Bouygues ?

Dans le secteur ultra concurrentiel des Telecom, et ce d’autant plus depuis l’arrivée de Free sur le marché, avoir une approche basée sur l’analytique est primordiale.  La rétention client est un enjeu tout aussi important que l’acquisition. En effet, il est désormais facile de changer d’opérateur, pour autant les consommateurs ne souhaitent pas en changer régulièrement, sauf en cas d’insatisfaction. Les tunnels d’acquisition sont donc scrupuleusement monitorés mais aussi les actes clients ré-engageants. Les signaux d’insatisfaction qui peuvent être décelés sur les sites sont également suivis  dans le cadre de plans d’actions de rétention (push d’offres sur le site, par email et par téléphone). Par ailleurs, pour un acteur comme Bouygues Telecom qui dispose d’un réseau de vente physique ainsi bien sûr que d’un centre d’appel, un enjeu majeur reste d’avoir une approche multicanale pour pouvoir fluidifier l’expérience sur les différents points de contacts. L’autre point capital pour la société, rendu d’autant plus compliqué par l’augmentation des offres sans engagement, est l’estimation de la valeur client dans le temps par offre, et dont l’analyse web à elle seule ne peut rendre compte.

Les évolutions du marché des FAI ont-elles changé vos objectifs (KPI) ?

Tout comme sur le mobile, le marché du FAI est très actif et caractérisé par une course à l’innovation et à la baisse des prix. Par ailleurs la tendance sectorielle de la convergence fixe-mobile s’amplifie (notamment avec le rapprochement de Numericable SFR et récemment Virgin mobile). Pour se démarquer dans ce contexte, Bouygues Telecom avait lancé en novembre dernier la box pour ses clients b&you, puis a lancé en mars dernier la Box triple-play (Internet – Télévision – Téléphonie) à 19,99€ et vient d’annoncer pour début 2015, le lancement de la nouvelle Box Miami, proposant une ergonomie améliorée  et un mélange de l’expérience TV et mobile avec notamment la possibilité d’utiliser son smartphone comme télécommande. Une campagne de teasing et un mini site destiné à faire découvrir la nouvelle Bbox Miami et à collecter des contacts viennent tout juste d’être lancés. L’objectif de conquête est le plus important. Des AB tests sont très souvent mis en place pour tester la mise en avant des nouvelles offres FAI ainsi que les évolutions sur le tunnel. Outre le tunnel de conversion online, les métriques suivies sont le taux de succès à l’éligibilité aux différentes offres (Fibre/ADSL) et les parcours vers les autres canaux (web call back et prise de rendez-vous en boutique).

Est-ce que vos analyses et recommandations de Web analyste pèsent directement sur les actions offline ?

Je ne peux pas dire que les analyses web aient aujourd’hui un impact sur des actions offline. L’inter-canalité reste encore un point sur lequel nous devons avancer, car même si des dispositifs de ‘renvois’ intercanaux  (du web vers le call center et les réseaux ou inversement) existent et sont mesurés, les canaux On et Off fonctionnent encore pour l’instant plutôt de manière indépendantes.

Comment voyez-vous le web analytics dans 10 ans ?

Le marché évolue tellement rapidement qu’une vision à 10 ans me semble très compliquée à avoir. Le web analytics, ne sera et n’est déjà plus seulement ‘web’.  Il doit nécessairement être holistique et prendra de ce fait une place de plus en plus centrale. L’individu (qu’il soit client ou prospect) sera assurément placé au centre de l’analyse et celle-ci doit être cross canal pour donner à l’annonceur une vision complète de la performance de ses actions.  L’intégration de la donnée Offline dans la même plateforme que la donnée Online n’en est qu’à ses prémisses. Les solutions gagnantes seront il me semble, celles qui facilitent la prise de décision mais aussi qui facilitent l’automatisation des dispositifs d’acquisition et CRM. Ainsi elles devront être capables de collecter, traiter et restituer des données granulaires dans un but d’analyse mais aussi avoir la capacité à rendre ces données directement actionnables sur des plateformes tierces (retargeting,  emailing ou inventaires en programmatic buying…). Ces quelques dernières années ont vu l’émergence de nombreux type de solutions (DMP, plateforme d’attribution…). Une rationalisation est à prévoir, l’offre complète reste encore à construire et les outils d’analytics et de TMS me semblent avoir une carte à jouer car le cœur restera la collecte de données.

Selon-vous quelles sont les 3 qualités essentielles d’un professionnel de la data ou du web analytics ?

Il me semble qu’il est d’abord nécessaire d’avoir des bonnes capacités d’écoute afin de bien comprendre les besoins et les problématiques et pouvoir les retranscrire en plan de tagguage et KPIs. Il faut avoir beaucoup de curiosité, mais aussi de la méthode pour avoir une approche rigoureuse dans l’analyse de données en général. N’oublions pas qu’il est primordial, pour interpréter correctement les données, de savoir comment elles sont collectées (c’est-à-dire qu’il faut maitriser la partie technique de l’implémentation et bien connaitre le fonctionnement de l’outil utilisé).

Une anecdote à nous confier ?

Plutôt qu’une anecdote, quelques dates incroyables relatives à la collaboration privilégiée entre Bouygues Telecom et AT Internet : 2002 année de la première implémentation de la solution AT Internet sur le site de Bouygues Telecom, 2008 année du début de la régie AT Internet chez Bouygues Telecom.

Merci Alice d’avoir répondu à nos questions !

 

Author

Responsable éditorial. Bernard a piloté la stratégie de Content marketing d'AT Internet pendant près de 10 ans. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.