Les campagnes marketing sont faites pour créer de l’engagement visiteur.

Des dizaines de méthodes sont proposées, des plus simples aux plus complexes, ces dernières généralement représentées sous un habillage de formule mathématique (en réalité, simple arithmétique).

Ces méthodes actuellement proposées ne tiennent pas compte des campagnes marketing.

Or, il est fortement conseillé de les intégrer pour réellement en tirer des conclusions. C’est à mon sens la principale lacune des modèles d’engagement qui nous sont proposés.

ninja interogationQuelle formule dois-je appliquer pour calculer l’engagement visiteur ?

 

Pas de formule miracle pour mesurer l’engagement visiteur.

Le principe généralement proposé est d’affecter un quota de points aux comportements et actions qui affirment un intérêt pour la marque ou le produit. La somme, ou parfois le produit de ces points donne une valeur (ou score) réputée refléter l’engagement du visiteur.

Il est clair que chaque marque, chaque site, selon ses objectifs, sa stratégie, ses contenus, devra construire l’indicateur qui lui convient le mieux.

  1. Choisir les métriques (profil, source, durée de visite, fréquence, récence, vues, comportement, interactions, etc.)
  2. Affecter des valeurs
  3. Les combiner pour obtenir le score

Nous allons tenter de comprendre pourquoi une solution de bas niveau est inadaptée, et comment engager une démarche plus utile qu’une métrique de vanité, une démarche dont le résultat est exploitable.

 

ninja interogationComment ce principe devrait être appliqué pour arriver à un résultat exploitable ?

 

Cela dépend de ton site, et de tes objectifs :

 

Créer une échelle de valeurs aux objectifs

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La hiérarchie de ces valeurs pourra donc varier d’un site à l’autre, d’une période à l’autre, d’un objectif à l’autre.

Ce qui importe, c’est de valider que la grille correspond bien au bon utilisateur métier, au bon moment, sur les bons critères et sur le bon périmètre.
Cela sous-entend donc que les critères diffèreront, que le poids accordé à ces critères diffèrera aussi d’un cas à l’autre : si on peut modéliser une méthode, pas question de figer une formule.

 

 

 

 

 

 

Rendre les résultats comparables avec un indice base 100

Au final, la formule fournit un nouveau KPI personnalisé représentant l’ « engagement visiteur » sur ton site. La valeur absolue de ce KPI n’a de pertinence que sur ton site et selon les critères que tu as définis. Par contre, son évolution dans le temps sera importante car elle reflètera l’impact de tes actions.

NB : On peut aussi ramener à un indice simple (base100), parfois plus facile à interpréter, par une simple règle de trois. Dans notre exemple, un score de 110 (sur 140 possibles) donnera donc un indice (sur 100) de 110/140*100=79.

L’intérêt de l’indice est de toujours ramener à 100 le maximum possible quel que soit le montant total affecté et donc de rendre les résultats comparables (en valeurs relatives) en cas de changement de critères.

ninja interogationCela semble très compliqué, je vais avoir beaucoup d’indicateurs à gérer ?

 

Non, car les actions, par exemple, sont un seul indicateur, et seule sa valeur change (sur les 66 points possibles, chaque visiteur obtiendra le score correspondant à ses actions lors de la visite). L’essentiel de ce travail est fourni par le marqueur.
C’est d’ailleurs globalement le principe utilisé par Hubspot pour construire son score et lancer les actions de marketing automatisé.

Florian Rieupet (lire son article sur l’implémentation du marqueur) me glisse à l’oreille que c’est une démarche analogue qui nous permet depuis longtemps de proposer le Quotient Comportemental et le Degré d’Implication de l’interface, score « d’engagement » créé bien des années avant que l’engagement visiteur ne soit débattu).

ninja interogationPourquoi dois-je incorporer les campagnes marketing dans mon calcul ?

 

Comment pourrait-on interpréter un score moyen ?

Sachant qu’il porte à la fois sur les nouveaux visiteurs et sur les clients touchés par une offre promotionnelle.

Ce sont deux profils différents qui appellent deux plans d’action différents, comme par exemple une action d’acquisition dans un cas et une action  de fidélisation dans l’autre.
Chacun sait par expérience que le meilleur moyen d’améliorer son ROI réside dans des actions spécifiques sur des populations ciblées auxquelles on applique des objectifs ciblés.

 

L’exposition à la marque, une valeur critique

Pour exploiter avec efficience un ou des indicateurs d’engagement, il nous manque une dimension capitale : l’exposition à la marque. Elle est une des bases de toute stratégie marketing, aucun analyste ne peut la négliger.
Si cette notion est absente ou complètement diluée dans tous les autres critères, on ne pourra pas la mesurer correctement et donc pas mesurer l’impact des actions marketing.

ninja interogationComment dois-je utiliser la notion d’exposition à la marque ?

 

La méthode est similaire à celle décrite plus haut (la grille) mais applicable à des segments ou cohortes plutôt qu’à un tout. C’est cette distinction qui permettra l’action.
En clair, un même score pourra être considéré comme moyen pour un client existant, mais très élevé pour un non-client.

 

Intégrer l’exposition à la marque dans la grille

Solution optimisée : En ajoutant les critères d’exposition à la marque, tu te donnes la possibilité d’affiner ton analyse et d’ajuster les plans d’action. Ainsi, on matérialise l’engagement marketing en amont de la visite, une information incontournable pour toute analyse marketing. Context is critical.

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Rappel : Les valeurs doivent être affectées en fonction de tes objectifs pour bien répondre à ta problématique.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Etudier l’impact des efforts marketing sur l’engagement visiteur

L’objectif étant de bâtir un plan d’action ciblé, c’est le score par segment ou cohorte qui te dictera les actions à mener. Tu peux alors créer des segments et des cohortes.

Pour illustrer avec un exemple simple, tu peux étudier les segments Client/non client qualifiés selon l’exposition marketing que tu as définie en amont dans la grille.

 

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Etape 1 sur 3 :

Lecture du graphique : chacun de ces deux segments (couleurs saturées) est égal à la somme de ses sous-segments (couleurs désaturées)

Les scores obtenus dans la partie exposition de la grille ci-dessus permettent de classer les clients et non-clients en catégorie selon leur exposition à la marque.

Exemple de seuils définis :

Clients

  • Très exposés (>30)
  • Peu exposés (<=30)

Non clients

  • Très exposés (>20)
  • Peu exposés (>8)
  • Non exposés <=8)

Le diagramme nous montre le volume de chaque segment en termes de visites.

ninja interogationEst-ce qu’un visiteur plus exposé est aussi plus engagé ?

 

Bonne question ! Nous allons voir dans le prochain diagramme :

4 FREtape 2 sur 3 :

Lecture du graphique : chacun de ces deux segments (couleurs saturées) est égal à la moyenne de ses sous-segments (couleurs désaturées)

 

En effet, on constate un impact fort des actions marketing sur les visiteurs.

Cet impact est très marqué au niveau des clients et légèrement moins au niveau des non-clients. Mais les non-clients très exposés sont plus engagés que les clients moins exposés.

 

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Etape 3 sur 3 (Graphique combiné )

Lecture du graphique : En gris les volumes et en couleurs les scores d’engagement pour les segments et sous-segments.

 

La visualisation devient très intéressante lorsqu’on combine le score d’engagement général (qui tient compte des campagnes marketing) et le nombre de visites par segment.

On voit que les efforts marketing sur une cible de petit volume peuvent avoir un impact important sur le calcul du taux d’engagement.

 

Conclusion

En enrichissant le taux d’engagement général par l’exposition marketing, tu pourras le mettre dans un contexte d’acquisition et de fidélisation. Ainsi ce calcul, jusqu’alors plutôt théorique, devient un outil concret pour obtenir des résultats exploitables pour la stratégie marketing digital.

 

Pour aller plus loin 

Le marketing automatisé

Cette analyse d’engagement visiteur te permettra de déterminer les processus de marketing automatisé.

Pour chacun des cinq segments, l’obtention d’un score déterminé déclenchera automatiquement une action prédéfinie.

Par exemple pour un client très exposé venant d’une newsletter, une invitation à  participer à un webinar sur ses thèmes favoris. Pour un non-client peu exposé un cadeau de bienvenue sur la première commande liée à une ouverture de compte.

Avertissement : Bien sûr, on peut détailler de plus en plus finement, mais attention, il faut savoir limiter la segmentation en cascade quand elle se heurte aux seuils de productivité (comme préconisait le bon Guillaume d’Ockham avec son rasoir).

Dans nos applications

Dans l’interface, Data Manager et Custom Metrics te permettent de gérer  très simplement de telles problématiques en intégrant de nouveaux segments et variables à tes formules par simple glisser/déposer, comme évoqué dans l’article KPI personnalisés.

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