Ce qu’il y a d’étonnant chez Pixar, c’est cette apparente facilité avec laquelle chaque film parvient à multiplier les niveaux de lecture pour s’adresser à une multitude de publics. Du robot amoureux au rat gastronome, le studio sait s’appuyer sur des personnages à tel point uniques qu’ils en deviennent universels. Un bon Pixar sait ainsi parler à tout un chacun, pour délivrer des messages plus ou moins complexes, mais qui jamais ne viennent empiéter les uns sur les autres. Prétendre reproduire un tel travail peut sembler présomptueux : ce savoir-faire est d’autant plus reconnu que Pixar n’a pas son équivalent.
Il y a pourtant, c’est certain, des idées intéressantes à piocher. Des idées qui dépassent les frontières du cinéma et peuvent ainsi profiter à bien des domaines, par exemple, celui du web. Il existe en effet des piliers, des points clés que l’on retrouve avec plaisir de films en films et qui contribuent pleinement au succès critique et commercial du studio.
A l’occasion de la sortie en salle de Rebelle, 13ème long métrage du studio, revenons sur ces quelques ingrédients constitutifs d’une des recettes les plus inattaquables de ces dernières années et voyons comment ils peuvent être appliqués à votre site, pour qui sait, parvenir à tutoyer l’excellence d’un tel studio.
L’universalité
Il émane de chaque long métrage signé Pixar, un équilibre étonnant entre évidence et complexité. Le studio parvient à s’adresser à tout un chacun à travers des thèmes à la fois simples et forts, mais qui sont suffisamment développés pour toucher chaque spectateur individuellement. L’œuvre semble bousculer les frontières, comme s’il existait autant de déclinaisons d’un même film qu’il y a de spectateurs, qu’il y a de sensibilités.
Nul doute que ce savoir-faire n’est pas à la portée de tous, mais le web a pour lui l’avantage d’être malléable : un même site peut ainsi multiplier les cibles potentielles en adaptant l’expérience et les contenus qu’il propose à chacun de ses publics. Les outils d’analyses d’audience, alliés à de puissantes solutions de segmentation du trafic permettent de mieux comprendre les attentes, non pas de votre audience, mais de chacune de ses composantes : chaque internaute se voit alors associé à une multitude d’indicateurs qui permettent aux analystes de mieux les comprendre, et donc, de proposer des expériences différentes et capables de mieux répondre à leurs attentes, naturellement différentes de celles d’autres internautes. Le web, l’interactivité qui le caractérise et les possibilités d’analyses qu’il autorise donnent alors l’occasion de s’adresser au travers d’un même support, à une multitude d’internautes, de profils, d’attentes, en étant capable d’adapter son contenu et son contenant à chacun.
La cohérence
Le danger, lorsqu’on essaie de s’adresser à trop de personnes à la fois, est de voir l’œuvre générale perdre en cohérence. Or, Pixar a justement su préserver, au sein de chaque film mais plus encore tout au long de la vie du studio, des lignes directrices fortes et toujours d’actualité. Les thèmes abordés, le rythme ou le style graphique sont autant d’éléments qui permettent à toutes les productions, aussi uniques soient-elles, de trouver une place évidente au sein de la filmographie du studio : le spectateur conserve de solides repères qui lui permettent de ne pas être déboussolé d’une histoire à l’autre, de s’attacher à ces éléments, et ainsi, de mieux se concentrer sur les nouveautés et les points forts de chaque nouveau film signé Pixar. L’attachement à la marque en ressort grandement renforcé.
Dès lors que la segmentation devient un objectif établi de votre stratégie web, il convient également de garder constamment à l’esprit ce besoin de cohérence. Il ne s’agit ainsi pas de créer autant de versions d’un site qu’il y a d’internautes, mais d’adapter son fond et sa forme en fonction de vos différentes cibles. Il est alors important de définir une ligne directrice claire, des valeurs établies, et ainsi, assurer une expérience optimisée à chaque internaute sur un site commun : cette constance est essentielle puisqu’elle permet à l’internaute de conserver des repères lorsqu’il évolue, mais aussi, à l’ensemble de votre audience de partager une expérience commune pour être plus à même de la partager. Il s’agit ici d’établir des piliers efficients sur lesquels capitaliser, qu’il sera possible de renforcer et de pérenniser afin de conserver la relation de confiance et créer une communauté.
L’audace
D’un point de vue visuel et narratif, Pixar a toujours su être précurseur dans son domaine et prendre des risques lorsqu’il le fallait. Toy Story, premier dessin animé intégralement en 3D a eu une influence majeure sur le cinéma d’animation et le cinéma en général. Il est également intéressant de rappeler la baisse qu’a connue l’action de Disney lorsque Pixar dévoilait Là-Haut, et décidait de faire d’une personne âgée le héros de son film. Ces risques, s’ils ont su s’avérer payants, constituent une véritable marque de fabrique du studio. Ils sont bien sûr réfléchis et justifiés : ils ont permis à Pixar de se démarquer, de démontrer leurs multiples talents et ont pleinement participé à l’essor du studio.
Dans un univers aussi concurrentiel qu’internet, il est également essentiel d’oser. Tout comme la 3D, le web connaît une évolution constante des technologies et donc des possibilités offertes : ces évolutions doivent être anticipées et pleinement intégrées à vos stratégies. L’analyse de vos internautes permet ainsi d’identifier les évolutions qu’ils attendent, mais également celles qu’ils n’attendent pas et qui leur permettra d’améliorer leur expérience et de créer une nouvelle proximité avec votre marque. Des outils existent aujourd’hui pour tester des idées et assurer leur viabilité : ne pas les utiliser et potentiellement passer à côté de l’idée qui permettra à votre site de dévoiler tout son potentiel serait regrettable.
Le respect
Avec une industrie du cinéma qui cherche naturellement la rentabilité avant le succès critique, Pixar a su démontrer qu’il était possible de faire rimer les deux. Profitant d’une machine médiatique parfaitement huilée, chaque production permet à Disney d’assurer un retour sur investissement tout à fait confortable. Pour autant, cette visibilité ne semble jamais se faire au détriment du film et de ses qualités purement cinématographiques. Le marketing vient ainsi soutenir des œuvres remarquables qui disposent des arguments suffisants pour convaincre le public : sans pour autant renier le statut de « produit » de tels longs-métrages, les studios Pixar parviennent à respecter le spectateur, à lui parler avec simplicité et profondeur, à lui en mettre plein la vue sans pour autant succomber aux appels du trop spectaculaire. L’attention que Pixar porte à son public, son public lui rend constamment, agissant comme de fiers porte-paroles d’une multitude de valeurs appréciées et reconnues.
Or, Les internautes ont souvent du mal à faire valoir le respect qui leur est dû. La CNIL fait parfois remarquer que, dès lors qu’un service est gratuit, c’est l’internaute qui devient le produit. Cette vision qui peut sembler abrupte, a le mérite de mettre en avant la position parfois inconfortable des utilisateurs qui, face à un environnement qui peut sembler obscur, ont bien du mal à faire valoir leurs droits, leurs avis, leurs attentes. Traitement abusif des données personnelles, surabondance de publicités, spams, ergonomies déficientes, indisponibilité du site : ces cas sont encore aujourd’hui trop récurrents. Tous ces éléments, qui plus est lorsqu’ils s’accumulent, viennent mettre en péril la relation de confiance entre votre audience et votre site. Lorsqu’un internaute déçu devient un internaute définitivement perdu, il est crucial de détecter les éléments qui mettent en péril la proximité que vous essayez de créer et ainsi, lui montrer l’attention qu’il mérite.
L’universalité, la cohérence, l’audace et le respect sont autant d’éléments qui peuvent expliquer le succès critique et commercial qui caractérise les studios Pixar depuis presque 20 ans. Or, il y a de chaque réussite des enseignements à tirer, et ces piliers qui ont permis de forger l’insolente réussite des studios ont évidemment leur place sur Internet. Plus généralement, les exemples de succès dont il est possible de s’inspirer sont nombreux, et ils viennent justement démontrer l’importance de ne pas rester enfermé dans son univers : Pixar a parfaitement su inciter ses équipes à aller piocher leur inspiration là où personne ne l’avait fait. Cette fraicheur ne pourra que faire du bien à votre stratégie : ce que vous trouverez sur internet aura forcément déjà été fait. Peut-être faudrait-il regarder ailleurs. Il y a sans doute des choses intéressantes à y trouver.
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