Social media monitoring : le mythe du « tout automatique »

Si vous avez déjà tenté de mettre en place une veille – quelle qu’elle soit – sur le web social, vous avez très probablement été confronté(e) à des volumes d’information déconcertants tant ils sont importants.

Or face à la masse de données à prendre en compte puis à traiter, la tentation est souvent grande de vouloir gagner du temps (et de l’argent !) en confiant une très grande partie du travail à des machines : de la veille à l’analyse-même des données, les solutions sur le marché qui vendent du « tout automatique » font légion.

Certes, en matière de monitoring des médias sociaux, l’automation est possible, et n’est pas dénuée d’atouts : appliquée avec intelligence et parcimonie, elle est susceptible de rendre de grands services. Si elle est particulièrement fiable en termes de collecte et de stockage, d’historisation des données, ou du calcul de données simples par exemple, il en va autrement lorsque l’on prétend remplacer l’intelligence humaine par des algorithmes, par exemple pour déterminer l’influence d’un auteur, ou encore le sentiment exprimé vis-à-vis d’un sujet dans un texte. L’automation, dans un domaine aussi sensible que celui de la veille, comporte des risques non négligeables.

Un grand nombre d’experts s’accordent en effet à dire (et démontre !) que l’automatisation de certains « calculs » reste du domaine de l’utopie.

Les différents benchmarks portant par exemple sur l’analyse automatique du sentiment démontrent dans les meilleurs des cas (langue maîtrisée et gérée par le système, textes ni trop courts ni trop longs, non codifiés et ne comportant pas d’ironie, vocabulaire similaire à celui des corpora d’apprentissage etc.), un taux de fiabilité de 70% et ce si l’on se contente en plus de se limiter à la détection du positif et du négatif, sans même prendre en compte le caractère objectif (c’est-à-dire neutre, ou sans opinion) ou même mitigé du texte. Dès lors que l’on sort de ce contexte idéal et utopique, ce taux de pertinence chute de façon drastique. Dans un benchmark de mai 2010, FreshNetworks va jusqu’à annoncer une fiabilité moyenne de 30%, pouvant dans certains cas chuter jusqu’à 7% !

La pertinence d’outils de scoring et d’influence fait par ailleurs l’objet du même type de débats houleux[1].

Il paraît pourtant évident que toute analyse qualitative se doit de distinguer ce qui est pertinent pour vous et ce qui ne l’est pas. Au-delà d’une bonne connaissance de la culture des internautes, des langues et de la façon dont ils s’expriment sur tel ou tel support, il est indispensable d’être capable de capter les signaux forts et d’ignorer les plus faibles, de savoir (ou déterminer) qui est influent et qui ne l’est pas, ou encore de comprendre en profondeur les réactions des internautes à votre égard ou à celui de vos concurrents.
Or pour cela il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de votre secteur d’activité, de votre société, de vos produits et de vos problématiques.

Est-il vraiment réaliste de croire qu’une machine, aussi bien entraînée soit-elle, est capable de rassembler toutes ces qualités, et de s’adapter à la subjectivité de chaque situation ?

Valoriser l’intelligence humaine

Depuis toujours, la fiabilité et l’intelligence humaine sont des valeurs fortes chez AT Internet : elles constituent en partie notre ADN. Reconnue notamment par le cabinet Forrester comme étant une des meilleures au monde, la qualité de notre service client ne peut que confirmer l’importance que revêt pour nous l’intervention humaine dans le domaine de l’analytique.

Dans la mesure où nous sommes convaincus qu’aucun outil de monitoring des médias sociaux, aussi bon soit-il, n’égalera jamais la compréhension et finesse de jugement de l’humain, nous tenons à mettre notre excellence dans ce domaine à votre service par le biais de packs « e-réputation » clé en main.

Ainsi, détection manuelle de la tonalité et de l’influence, élimination du bruit ou sourcing sur mesure, mais aussi formations, accompagnement, ou encore analyse de votre e-réputation font désormais partie de notre offre Social Analytics. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre site web.