Au-delà du constat fait dans notre premier article, voyons maintenant comment relever le défi de la transformation digitale. Comment être aussi agile, aussi innovant que les nouveaux entrants sur le marché de la banque/assurance tout en capitalisant sur un savoir-faire et une notoriété acquis au fil des années ? En s’appuyant sur la donnée ! C’est elle qui peut nous apprendre ce que recherchent les clients comme service, comme conseil, nous montrer quels sont leurs besoins en matière de produits d’épargne ou de crédit, nous aider à décrypter de nouvelles tendances du secteur : quels sujets font réagir, quels produits suscitent l’intérêt. C’est elle aussi qui va nous permettre d’innover : tester des nouveaux produits financiers, des nouveaux canaux de communication, des contenus inédits… et corriger si nécessaire. Enfin, elle va nous permettre à nous, acteurs de la banque, de nous fédérer autour de ce projet commun de digitalisation pour amorcer une mutation. En mettant en avant la preuve par les chiffres, il devient plus simple d’obtenir les moyens nécessaires et de mobiliser les compétences correspondantes.
Obtenir une donnée fiable
Avant de prétendre améliorer l’expérience utilisateur d’un service bancaire en ligne, il faut commencer par l’analyser et, pour cela, tracker le visiteur sur tous les points de contact, tous les supports et donc collecter un maximum de données. Être sûr de la qualité de la donnée, compter sur sa disponibilité, c’est LE prérequis inconditionnel avant d’engager des ressources et des moyens dans un projet de digitalisation.
Commencez par lister les critères incontournables dans vos choix de prestataires :
Être vigilant en termes de sécurité : mieux vaut vérifier dès le début que votre prestataire sera en mesure de répondre aux exigences de confidentialité et protection des données d’un établissement financier ; vous garantissez ainsi le déploiement de votre projet. De plus, en impliquant votre DSI dès le début, vous vous assurez de son soutien ce qui vous fera gagner un temps précieux.
Anticiper les volumes de données : même si vous démarrez avec un projet restreint portant sur quelques sites et applications, il y a fort à parier qu’il se développe rapidement, que ce soit au niveau du périmètre ou du trafic. Le prestataire choisi saura-t-il traiter de gros volumes de données ? Avec quel niveau de performance ? Quel niveau de fiabilité ? Autant de critères pour lesquels il faudra exiger un niveau d’engagement à la mesure de vos enjeux.
Se faire accompagner lors du marquage : préparez soigneusement le déploiement du projet et en particulier la phase de marquage. Cette étape constitue l’assurance d’obtenir des données exploitables. Quelles prestations d’accompagnement sont proposées ? Comment valider l’implémentation des marqueurs ? Quelle assurance de la fiabilité des données ? Comment optimiser cette étape ?
Chez AT internet, notre solution est conforme aux législations européennes, les plus exigeantes au monde en matière de protection des données. Nous sommes en mesure de garantir de hautes performances sur l’ensemble du service. Enfin, certains de nos consultants sont spécialisés dans le domaine de la finance. Pour toutes ces raisons, nous accompagnons au quotidien des grands groupes du secteur de la banque et de l’assurance dans leur process de digitalisation.
Développer la culture de la mesure
Analyser l’impact de toutes les actions marketing et mesurer les parcours, mettre en place les actions correctives et ainsi optimiser l’expérience utilisateur… C’est ce cercle vertueux qu’il s’agit d’initier, à tous les niveaux. L’objectif est d’être toujours à l’écoute des besoins du client toujours plus exigeant en matière de services bancaires, pour proposer une offre correspondante et innovante et avoir un temps d’avance sur la concurrence.
Aujourd’hui, le travail en mode start-up séduit de plus en plus : favoriser l’accès à l’information pour tous, encourager l’esprit d’initiative… L’accès aux outils de Web Analytics doit être au cœur du processus.
C’est une opportunité formidable de donner à chacun la possibilité de mesurer les actions qu’il initie pour pouvoir s’auto-évaluer et adapter sa stratégie au jour le jour :
- Vous hésitez entre 2 types de campagnes pour promouvoir une nouvelle offre de prêts personnels ? Menez les 2 en simultané et mesurez la performance de chacune en terme d’acquisition (volume de trafic généré), d’engagement (qualité des parcours) et de conversion (inscriptions, ventes).
- Vous lancez un nouveau produit d’assurance à destination des étudiants ? Analysez précisément l’intérêt qu’il génère, identifiez des synergies ou d’éventuels effets de cannibalismes avec d’autres produits.
En encourageant cette culture de la mesure, la créativité et l’esprit d’innovation sont décuplés : cela devient à la fois plus simple, moins risqué et plus productif de tester des nouveautés afin de décider de les déployer à plus grande échelle.
Responsables de gamme de produits / services, chargés de la communication, des RP, responsables d’agences ou du recrutement… les équipes opérationnelles sont souvent rebutées par la complexité des outils qui rendent l’analyse des données fastidieuse. De fait, leur pratique du Digital Analytics se borne à la consultation d’un reporting mensuel, réalisé par un web analyst. Chez AT Internet, nous pensons que chacun doit pouvoir accéder directement aux données, pour mesurer et améliorer ses propres performances. Notre Suite Analytics propose une application dédiée à ces « utilisateurs métiers » Des rapports préconstruits, spécifiques par secteur d’activité permettent d’accéder uniquement aux analyses adaptées à ses besoins métier.
Diffuser la donnée à bon escient
Partager la donnée pour permettre à tous de prendre des décisions éclairées implique de la rendre disponible et aussi attractive. La diffusion de la donnée au sein de l’entreprise est un enjeu considérable : bien exploitée, la donnée devient vite un atout pour convaincre, un bon moyen de mobiliser des ressources, de débloquer des budgets.
Pour communiquer des données pertinentes et à valeur ajoutée, construisez des tableaux de bord percutants et synthétiques. Choisissez les bons indicateurs : limitez volontairement leur nombre, évitez les termes trop techniques, surtout si vous devez vous adresser à des publics non-initiés (conseillers financiers, personnels administratifs, etc.). Ajoutez quelques commentaires contextuels qui pourront éclairer le lecteur. Trouvez le mode et la fréquence de diffusion adaptés : un partage sur le réseau de l’entreprise, un envoi par mail hebdomadaire aux Managers, un écran de monitoring mis à jour en temps réel dans le bureau d’une équipe marketing ? Nos outils permettent de construire en quelques clics des tableaux de bord et de les partager ; un bon moyen de mettre en lumière vos résultats et de les diffuser.
Pour rendre la donnée « actionnable », il est parfois nécessaire de la diffuser directement dans les outils utilisés par les opérationnels, pour qu’elle vienne s’ajouter à des indicateurs existants. Ainsi, vos collaborateurs peuvent visualiser l’ensemble des données (online/offline) utiles à l’amélioration de la relation client. En fonction des usages envisagés, elle peut s’intégrer dans les systèmes d’information de l’entreprise et dans l’écosystème digital existant : enrichir le CRM de données comportementales pour que le conseiller de clientèle identifie les services financiers qui intéressent son client et anticipe ses besoins injecter des informations sur le parcours du visiteur dans un outil d’Adserving ou d’Emailing pour permettre aux équipes Marketing -Acquisition de faire du retargeting et générer des leads sur le site web ou en agence.
L’Analytics Suite d’AT Internet est une plateforme ouverte : notre API puissante vous offre une haute capacité d’extraction vers vos outils BI, CRM, CMS, etc.
Quel que soit le mode de diffusion envisagé, nous souhaitons faciliter l’exploitation de la donnée. Nous sommes convaincus qu’en s’appuyant sur des données, il est plus facile de faire avancer ses projets, de mobiliser des ressources et favoriser l’adhérence de ses partenaires. En communicant sur les résultats obtenus, puis sur quelques actions concrètes mises en œuvre, une émulation se met en place au sein des équipes. De (petits) succès doivent permettre de s’arroger le soutien d’acteurs clés dans l’entreprise pour en faire des alliés et construire ainsi le changement, petit à petit.
Aujourd’hui plus que jamais les banques doivent mettre le client au cœur de leur stratégie. Que ce soit en phase d’acquisition ou de fidélisation, il faut être à l’écoute et anticiper ses besoins, être toujours plus réactif. Lorsqu’il interagit avec sa banque, le client s’attend à une expérience performante et innovante. Il exige des produits et des services sur mesure, des réponses rapides et des propositions pertinentes. La multiplicité des offres, des prestataires, des supports et canaux de communication le rendent plus volatile. Mettre la donnée au service d’un maximum de métiers à l’intérieur de grands groupes de la banque ou de l’assurance, c’est donner les moyens, à chacun, de mesurer ses actions, d’en tirer des enseignements, d’avoir le droit de se tromper et donc d’inciter à tester et innover d’avantage. En engageant cette dynamique, vos projets, votre équipe, votre entreprise, vont gagner en agilité et en créativité, deux moteurs majeurs pour la conduite du changement qui s’impose aujourd’hui dans ce secteur d’activité.
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