En tant que marketeurs, nous sommes toujours un peu fiers de lancer nos nouvelles campagnes après une longue période de préparation. C’est parce que nous consacrons beaucoup de temps et d’énergie à créer des textes et des visuels percutants. La campagne est en place et promet de rencontrer un franc succès !
Mais comment évaluer la réussite ou l’échec d’une campagne, une fois terminée ? Et surtout : a-t-elle permis à l’entreprise d’atteindre ses objectifs ?
N’attendez pas l’analyse finale des performances de votre campagne pour vous poser ces questions. Pour utiliser efficacement votre temps et vos efforts, veillez à intégrer le digital analytics dès le début, en suivant ces 5 étapes !
1. Des objectifs ? Evidemment !
Voici un principe qui semble couler de source :
Il n’est possible de mesurer et d’améliorer la réussite d’une campagne qu’en suivant un objectif clair.
Mais, étant donné la diversité des stratégies marketing potentielles et les innombrables interprétations possibles de la réussite, il n’est pas toujours facile de l’appliquer.
Les objectifs constituent la base de chaque campagne. Ils mènent aux indicateurs clés qui vous permettent d’évaluer l’efficacité de vos investissements publicitaires. Il est important de les formaliser par écrit. Pourquoi ?
- Tout d’abord, en tant que responsable des campagnes, vous devez savoir précisément à quoi vous consacrez vos efforts, et de quelle façon.
- Ensuite, la définition des objectifs marketing est un travail d’équipe. Tous les membres de votre équipe doivent partager la même vision de vos objectifs et être sur la même longueur d’onde. Ils s’appuieront eux aussi sur votre tableau de bord d’analytics par la suite… alors faites-les prendre part au processus dès le début.
Quels sont ces objectifs ?
Les objectifs d’une campagne sont étroitement liés aux objectifs stratégiques de l’entreprise : augmenter les ventes, renforcer l’image de la marque, assurer la fidélité des clients actuels… Il s’agit d’objectifs stratégiques à long terme, qui en général font intervenir des divisions entières de votre entreprise.
Pour le marketing digital, cela se traduit par des objectifs de performances à moyen terme, par exemple accroître le nombre de visiteurs de votre site, augmenter la valeur ou le volume des achats, améliorer le taux de retour sur le site, développer les recherches naturelles de votre marque… Tous ces objectifs sont susceptibles d’être partagés par l’ensemble de votre équipe.
Ensuite, passez aux objectifs de votre campagne : à ce niveau, les objectifs se traduisent par des événements concrets sur votre site selon le principe SMART. Une campagne a généralement un objectif principal, par exemple générer des ventes sur votre site ou inciter au téléchargement d’un document par le biais d’un formulaire. Tous les éléments de votre campagne doivent aboutir à cet objectif principal. Les autres actions engagées dans une optique de conversion sont des objectifs secondaires. Elles ne jouent pas un rôle déterminant dans la réussite de la campagne, mais fournissent des informations sur la contribution de certaines étapes intermédiaires à l’objectif principal.
Voici un exemple complet de répartition des objectifs :
- Objectif stratégique : augmenter les ventes
- Objectif de performance associé (entre autres) : réduire l’abandon des commandes
- Objectifs de la campagne : convertir les clients ayant abandonné leur panier (objectif principal) et les ramener dans l’entonnoir de vente (objectif secondaire)
Parfois, les campagnes sont conçues pour atteindre des objectifs moins mesurables, comme la notoriété de la marque. Dans ce cas, vous pouvez définir des objectifs comportementaux, comme le nombre de pages vues par visiteur, ou étudier au fil du temps l’augmentation des termes liés à la marque dans les requêtes sur les moteurs de recherche.
2. Laissez-vous guider par vos indicateurs clés de performances
Pour réussir, les campagnes doivent suivre un plan et faire l’objet d’optimisations en continu. Les données analytiques sont essentielles à cet égard. Mais de quelles données avez-vous besoin ?
Les indicateurs clés de performances (KPI, pour « Key Performance Indicators ») vous permettent de faire le lien entre les objectifs de votre campagne et les indicateurs que vous étudiez dans vos données analytics.
Dans ce livre blanc, Jacques Warren, expert digital analytics, définit les KPI comme « une mesure évaluant la qualité de l’exécution de la vision stratégique ». Grâce aux KPI, vous pouvez suivre et évaluer la réussite de votre campagne. Ils vous permettent de mesurer et de comprendre votre progression par rapport à vos objectifs.
Reprenons notre exemple :
Il peut être utile dans certains cas de séparer les KPI et les indicateurs. Si ces derniers expriment des valeurs absolues et quantitatives, qui montrent exactement ce qui doit être mesuré dans l’outil analytics, les premiers intègrent un contexte plus large. Ainsi, comme dans cet exemple, un KPI peut contenir des informations relatives : quelle proportion du nombre total de commandes abandonnées a finalement abouti à des transactions commerciales ?
Les KPI s’analysent dans un contexte
Un indicateur peut constituer une information essentielle dans un contexte donné, et un indicateur mineur dans un autre. Tout dépend de ce qui intéresse les lecteurs de votre rapport.
Les KPI de haut niveau sont parfaits pour informer rapidement et d’un seul coup d’œil l’équipe de direction de votre entreprise au sujet des performances de votre campagne et de votre site. Mais, de votre côté, vous avez sûrement besoin de connaître la cause de ces résultats.
Par conséquent, il est important pour chacune des parties prenantes de définir les KPI qu’elles utiliseront pour évaluer la réussite de la campagne avant même qu’elle ne commence. Il sera ainsi plus facile pour tous de comprendre les résultats présentés après la campagne.
Les KPI doivent évaluer la situation
Si vous ne savez pas si une certaine valeur est bonne ou mauvaise, vous ne saurez pas si vous devez agir. Il est donc essentiel de toujours définir des objectifs chiffrés pour vos KPI. Utilisez les valeurs précédentes, par exemple, comme point de référence pour les évaluer.
Il n’existe pas de KPI universel
Chaque société a ses propres problématiques : il vous faudra donc sortir des sentiers battus pour choisir vos KPI. Parfois, des KPI personnalisés peuvent être plus pertinents que les KPI par défaut de votre solution analytics. Lisez cet article pour apprendre à créer des KPI personnalisés.
Bon à savoir : la possibilité de personnaliser entièrement les analyses et les indicateurs de performances est une des forces de l’Analytics Suite d’AT Internet. Cliquez ici pour accéder à une présentation de nos outils et applications !
3. Décomposez les performances tout au long du processus de conversion
La réussite d’une campagne dépend de nombreux facteurs : la pertinence de votre offre, votre rayon d’influence, la facilité de compréhension de votre message et l’adaptation des supports publicitaires à vos objectifs.
En fait, tout repose sur votre capacité à faire passer votre audience du canal d’acquisition à la page de destination, puis à l’action souhaitée.
L’entonnoir AIDA est un modèle éprouvé qui représente ce parcours : Attention, Intérêt, puis Désir et enfin Action. Il montre COMMENT la campagne en vient à porter ses fruits.
Au fil du temps, ce modèle a beaucoup évolué, mais l’important est qu’il vous aide à structurer votre analyse !
Voici quelques exemples d’indicateurs que vous pouvez utiliser pour organiser votre rapport de campagne suivant l’entonnoir :
- Attention :
- Nombre d’impressions de publicités Facebook
- Nombre d’impressions de bannières sur une page donnée
- Nombre d’abonnés à la newsletter
- Taux d’ouverture des e-mails
- Intérêt pour votre offre :
Que souhaitez-vous que fassent les utilisateurs à l’étape suivante ? Quelles sont les actions à effectuer ?
- Clics sur une bannière ou une publicité AdWords pour accéder à votre site
- Clics sur des publications des réseaux sociaux
- Taux de clics dans l’e-mail
- Nombre de visites ou de visiteurs sur votre page de destination ou vos pages d’informations produits
- Nombre de visiteurs qui sont passés d’un canal hors ligne à un canal en ligne (par exemple, qui consultent votre site après avoir vu votre annonce télévisée)
- Désir :
En fonction de la longueur de l’entonnoir, cette étape peut-être fusionnée avec l’étape « Intérêt ».
- Pages vues par visiteur
- Temps passé par visite
- Utilisation de l’outil de recherche interne
- Clics sur une bannière promotionnelle interne à votre site
- Action :
Quel est l’événement attendu à la fin de votre campagne ?
- Téléchargement
- Commande
- Inscription à la newsletter
- Toute autre action spécifique
4. Pendant la campagne : suivez la performance !
Une fois la campagne lancée, observez ses performances tous les jours pour pouvoir réagir en temps réel. Utilisez tous les leviers dont vous disposez pour obtenir les meilleurs résultats possibles !
Menez différents tests pour savoir quels arguments ou mises en page ont le plus fort impact. Que vous utilisiez un outil spécifique de tests A/B, que vous vous serviez d’une fonction de test intégrée ou que vous compariez simplement différentes publicités Facebook, l’important est de développer une méthodologie permettant d’améliorer continuellement les résultats.
Important : notez systématiquement les résultats de vos tests A/B ! Cet historique écrit vous aidera à émettre de nouvelles hypothèses pour la fois suivante et à déterminer au fil du temps les options les plus efficaces.
5. Utilisez des rapports adaptés
Une fois votre campagne terminée, créez un rapport final qui intègre tous les KPI, parmi d’autres informations pertinentes. La création de ce rapport est importante car elle vous permet de consulter facilement vos données pour préparer les campagnes suivantes.
Sachant que les campagnes ont une durée limitée (et que vous ne vous rappellerez pas la période de chacune d’entre elles), votre rapport doit être fait dans un format pérenne. Il est utile d’enregistrer vos données sous un format de type Excel ou d’exporter votre tableau de bord dans un fichier PDF.
Mais si vous avez besoin d’avoir une vision globale de votre campagne ou de l’activité d’acquisition, un tableau de bord dynamique est idéal, car il met à jour les données en temps réel. La direction peut ainsi suivre les performances de vos activités à tout moment.
Avec AT Internet, vous pouvez créer votre propre tableau de bord sur mesure en fonction de vos besoins, ou bien utiliser des modèles prêts à l’emploi.
Conseil pour votre analyse des performances :
L’apogée de votre analyse de campagne est le calcul du retour sur investissement. Nous n’allons pas développer ce thème dans cet article, mais nous pouvons vous donner un conseil :
Le calcul du retour sur investissement de plusieurs campagnes peut être très laborieux ; envisagez d’automatiser la majeure partie du processus en configurant votre outil d’analytics de la façon suivante :
Croisez vos données analytiques avec les coûts de vos campagnes en exportant les données vers un datawarehouse au moyen d’une API. En parallèle des données de vente et de conversion, vous pourrez alors étudier la relation entre le coût total et les recettes (entrées et sorties) dans l’évaluation de votre campagne.
Pour réussir une campagne, préparer le suivi des performances
Nous espérons que les conseils que nous vous avons apportés dans cet article vous auront encouragé à repenser la planification de vos campagnes. Les campagnes préparées dans une optique d’analyse et de mesure ont de toute évidence de plus grandes chances de réussir que les autres.
Pour pouvoir s’appuyer en toute confiance sur des données exactes, il est essentiel de préparer convenablement le suivi des campagnes.
Avez-vous d’autres conseils pour les responsables de campagnes qui nous lisent ? Partagez-les dans la section des commentaires !
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