Paywall strategies for media groups

Suite à la publication de notre guide du digital analytics pour le secteur des médias, nous vous proposons une série d’articles dérivés, dont chacun se concentre sur un point particulier de l’univers de l’édition en ligne et de ses mutations. Si vous ne les avez pas encore lus, consultez nos billets de blog sur les ad blockers et sur les stratégies d’optimisation de la rétention. Dans ce troisième volet, nous allons aborder les problématiques liées à la monétisation des contenus éditoriaux par le biais de paywalls.

3e partie : La mise en place d’une stratégie de paywall

Depuis la naissance d’Internet, les consommateurs ont accès à des journaux et à des magazines en ligne gratuits. Ces dernières années cependant, de plus en plus d’éditeurs online se sont détournés de ce modèle journalistique financé par la publicité pour proposer des contenus payants, qui répondent à une demande croissante du côté de l’audience. Ce blog explore différentes approches des abonnements et des paywalls. Vous y découvrirez également le rôle d’AT Internet dans l’optimisation des interactions de l’audience avec les publications online.

Les paywalls, qu’est-ce que c’est ?

Un paywall est un système qui empêche les utilisateurs d’accéder à certains contenus online, sauf à payer une certaine somme. Il existe différents degrés et différents niveaux de restriction (p. ex., publication, reportage ou site tout entier).

Les paywalls dits « soft », comme les « metered paywalls » (paywalls à accès limité ou au compteur), donnent accès à un certain nombre d’articles gratuits avant de demander aux lecteurs de devenir membres pour pouvoir lire d’autres contenus. En adoptant un datawall, les entreprises peuvent recueillir davantage d’informations sur leur audience afin de développer les profils clients et de personnaliser l’expérience : les lecteurs découvrent ainsi les types de contenus proposés et se font un avis sur le site. L’efficacité des paywalls avec accès limité a souvent été mise en doute. En effet, ces business models risquent de rebuter les lecteurs qui ont déjà accès à une infinité de sources multimédias. Ils favorisent également l’attrition, dans la mesure où ils « récompensent le trafic généré plutôt que le rayonnement et le prestige qui sont le fruit de plusieurs années de journalisme sérieux et honnête ».

En 2016, The Telegraph a troqué son metered paywall contre un modèle « freemium », car il ne pouvait pas faire la différence entre ses abonnés et les lecteurs qui accédaient gratuitement aux articles : impossible, dans ces conditions, de bien cibler ses contenus et par là-même de fidéliser son audience. Le quotidien applique maintenant un système de paiement qui conjugue articles gratuits et articles premium pour générer davantage d’abonnements.

Il n’en reste pas moins que les metered paywalls peuvent constituer des modèles de revenus efficaces. The New York Times déclare avoir dépensé 40 millions de dollars en 14 mois pour bâtir l’infrastructure nécessaire à la collecte des données et à la mise en place d’un paywall au compteur. Si l’investissement et le budget marketing en jeu n’ont pas été des moindres, le quotidien en ligne a atteint 4,3 millions d’abonnés fin 2018, un nombre qui ne cesse de croître. La directrice de l’exploitation, Meredith Levien, a déclaré avoir pour point de mire la diversité journalistique et pour objectif l’augmentation de la valeur globale, en intégrant de nouveaux journalistes et en élargissant leur gamme de produits.

Les paywalls freemium consistent à limiter l’accès à certains articles « premium », par opposition aux articles gratuits qui sont en accès libre. En s’abonnant, le lecteur paie tous les mois une somme fixe pour pouvoir consulter l’ensemble des contenus du site sans restriction. Le modèle freemium permet par ailleurs aux éditeurs de conserver leurs revenus publicitaires tout en dopant les conversions et en fidélisant les lecteurs les plus volatiles. En contrepartie, le risque est de pousser les consommateurs à modifier leurs habitudes (recherche d’autres sources d’informations) ou à tenter par tous les moyens de contourner le système.

Le modèle freemium appliqué par The Guardian consiste à autoriser les visiteurs à consulter gratuitement certains articles à condition d’afficher les publicités. Une fois abonnés, ils ont accès à l’ensemble du site, y compris les articles premium, sans publicités. Le quotidien diffuse également, en bas de chaque article, un message de demande de soutien qui prie les utilisateurs de bien vouloir payer une certaine somme chaque mois pour l’aider à produire des articles gratuits.
L’éditeur en ligne Digiday pousse le modèle de paywall freemium encore plus loin : en plus des articles de recherche premium, il offre à ses membres un accès exclusif au site ainsi qu’au magazine papier et numérique.

Les paywalls dits « hard » ne présentent en général que le titre de l’article et les premiers paragraphes avant de demander au lecteur de s’abonner. De plus en plus courants, ils séduisent tout particulièrement les publications « de niche » professionnelles et financières. Malgré leur réputation de provoquer une chute brutale de l’audience online à court terme, ils n’en restent pas moins efficaces à plus long terme, les abonnements ayant pour effet de faire concorder les objectifs des fournisseurs de contenus avec ceux de leurs lecteurs. Le mécanisme de création de compte augmente la part de visiteurs connectés et accroît le revenu moyen par utilisateur.

Suite à la mise en place d’un hard paywall en 2010, The Times a déclaré avoir connu une diminution de 90 % de son audience. Le quotidien londonien a depuis récupéré la grande majorité des visiteurs perdus grâce à sa réputation et à la qualité de ses articles. Il peut maintenant se targuer de compter bien plus d’un demi-million de lecteurs par jour et saluer la réussite de sa stratégie de paywall. Même s’il teste d’autres moyens de tirer des revenus de son contenu en ligne, The Times est déterminé à conserver son hard paywall. Selon le directeur du numérique, Alan Hunter, « L’[audience online] va lire l’actu ailleurs pour s’informer, mais elle vient chez nous pour être bien informée. Elle peut ainsi approfondir les questions qui l’intéressent. »

The Financial Times, pour sa part, ne laisse voir que le titre et le sous-titre de ses articles et propose à ses lecteurs différentes formules d’abonnement. Cependant, son modèle de paywall a fait mouche : ses 900 000 abonnés en ligne représentent les deux tiers de ses recettes totales (dépassant ainsi la part des revenus publicitaires). D’après John Ridding, directeur général du quotidien : « La plupart de nos concurrents ont trop vite écarté la possibilité de proposer du contenu payant. Si vous avez un élément de différenciation sur le marché, comme une identité de marque spéciale, un chroniqueur célèbre ou encore un certain angle journalistique, vous êtes en position de faire payer les lecteurs. » Le quotidien économique et financier défend les hard paywalls dans l’objectif de « transposer dans l’univers numérique les anciennes pratiques des journaux papier », qualifiant de contreproductifs les modèles à accès limité qui « rationnent » le contenu.

La solution : les paywalls dynamiques

Les paywalls dynamiques visent à personnaliser les contenus en segmentant et en ciblant les utilisateurs selon leur profil, et notamment leur niveau d’engagement. Les données recueillies sur le comportement en ligne des différents types de lecteurs permettent d’évaluer leur propension à s’abonner.

C’est ainsi que The Wall Street Journal a adopté en 2018 un paywall dynamique qui s’appuie sur un coefficient de propension établi à partir de plus de 60 signaux : première visite ou non, système d’exploitation, appareil, pages consultées, emplacement, etc. Grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique, ces indicateurs ont permis d’élaborer un paywall modulable qui offre à l’utilisateur des contenus ciblés et des modalités de paiement adaptées.

Poool est une start-up française spécialisée dans les solutions de paywall intelligent. Fondé en 2015, ce partenaire AT Internet insuffle innovation et dynamisme sur le marché des paywalls. En combinant les données digital analytics d’AT Internet avec les paywalls de Poool, vous pourrez caractériser le comportement de votre audience, identifier les principaux segments, repérer les scénarios de paywall les plus efficaces et analyser les KPI.

Découvrez maintenant tout ce que le partenariat AT Internet-Poool peut vous apporter en matière de web analytics avancé et de paywalls dynamiques.

Le digital analytics, la clé pour comprendre et segmenter son audience

La mise en place d’un paywall implique de répondre à différentes questions, et notamment de déterminer quels contenus (ou portions de contenus) proposer exclusivement sur abonnement. Pour cela, il faut bien comprendre le comportement de son audience et savoir ce qui peut la pousser à acheter un article ou à s’abonner à un site. Or, les données digital analytics permettent de segmenter les non-abonnés de façon à leur proposer des options de paywall sur mesure.

Les lecteurs peuvent être répartis en trois groupes :

Nous avons tout d’abord les visiteurs ponctuels, qui ont consulté moins de trois pages du site et ne montrent pour l’instant aucun signe d’engagement vis-à-vis de la marque. Il peut être efficace de leur proposer un accès gratuit au contenu (par exemple, avec un metered paywall) pour tenter de les convertir en visiteurs occasionnels ou réguliers.

Ensuite, les visiteurs occasionnels sont ceux qui connaissent la marque, mais ne consomment pas régulièrement son contenu. Là où certains sites leur demanderont de créer un compte gratuit, d’autres pourront les laisser lire d’autres articles.

Enfin, les visiteurs réguliers (autrement dit, fidèles) consultent fréquemment les articles proposés. Ils ont en général déjà créé un compte. Leurs données sont précieuses pour analyser les types et les volumes de contenus consommés, et ainsi mettre en place une approche de type « paiement à l’article » ou une offre d’abonnement personnalisée.

Le profil d’un abonné « probable » peut se résumer ainsi :

  • lit au moins cinq articles par mois,
  • s’est abonné à une newsletter ou a donné son adresse e-mail,
  • suit la marque sur les réseaux sociaux,
  • fait partie du segment de marché ciblé et lit l’actualité locale,
  • s’intéresse à plusieurs catégories de contenu,
  • utilise plusieurs appareils.

Le digital analytics est également riche d’informations sur les interactions des visiteurs, les habitudes multidevice, la fréquence de visite, les catégories de pages et les types d’articles consultés (notamment pour comparer l’efficacité du paywall selon les thèmes, p. ex. actualités ou sport), etc.

Poool

Fondée en 2015, Poool se spécialise dans la mise en place de paywalls intelligents permettant d’augmenter les revenus tirés des contenus en ligne.

Sa mission est simple : encourager les équipes à reprendre le contrôle de leur stratégie de paywall. Acquisition, engagement ou encore monétisation : quelle que soit la finalité poursuivie, les clients de Poool peuvent très vite tester et optimiser leur approche.

Poool offre aux éditeurs la possibilité de définir des règles d’accès au contenu et des formules tarifaires qui dépendent du profil du lecteur. Un tel niveau de maîtrise permet aux équipes marketing d’affiner la pertinence des expériences proposées et d’exploiter tous les leviers possibles pour maximiser le revenu par utilisateur (abonnements, impressions publicitaires, versements ponctuels, collecte de données, etc.).

Très accessible et adaptable aux besoins du client, la solution évolue au fur et à mesure suivant une approche « test and learn ».

En combinant les données digital analytics d’AT Internet avec la solution de paywall dynamique de Poool, vous pourrez caractériser le comportement de votre audience, identifier les principaux segments, repérer les scénarios de paywall les plus efficaces et analyser les KPI.

Étude de cas : le partenariat Poool-Boursier.com

Boursier.com est un éditeur français en ligne spécialisé dans l’actualité financière et économique. Le site, qui jusque-là appliquait un modèle de paywall freemium (contenu premium réservé aux abonnés), était à la recherche de moyens d’optimiser ses interactions avec son audience. Principal avantage concurrentiel de Boursier.com, son contenu spécialisé exerce un fort attrait sur les visiteurs. Son processus de monétisation consistait à inviter les utilisateurs à s’inscrire sur le site pour devenir « membres », puis à leur présenter les formules d’abonnement possibles.

En collaborant avec Poool, le site a développé une stratégie visant à grossir les rangs de ses membres en exploitant tout le potentiel des contenus libres d’accès. L’idée était également d’éviter toute répercussion sur le nombre de pages vues pour ne pas risquer de grignoter les revenus publicitaires garantis.

Au bout de trois mois de tests, les résultats, très encourageants, ont convaincu Boursier.com de déployer Poool auprès de 50 %, puis de 75 % de l’audience consommatrice de contenus gratuits. Son objectif est de continuer à encourager la création de comptes tout en explorant de nouvelles idées : optimisation des revenus publicitaires, monétisation anti-ad blocker et différenciation des parcours en fonction des appareils. Grâce à Poool, le nombre de membres de Boursier.com a augmenté de 25 %.


Les tendances

La perception des paywalls a beaucoup évolué ces dernières années. En 2015, de nombreux éditeurs avaient encore la conviction que les consommateurs ne payeraient jamais pour lire du contenu en ligne et continueraient de bloquer toujours plus les publicités. Aujourd’hui, en 2019, tous les indices laissent présager un avenir faisant la part belle aux contenus accessibles sur abonnement, au détriment du modèle publicitaire qui lui pèse de moins en moins dans les revenus. Le rédacteur en chef de The Spectator a même déclaré : « Les paywalls représentent le seul destin possible du journalisme : si les articles sont bons, les lecteurs paieront. »

Dans un contexte où les revenus publicitaires se concentrent chaque jour un peu plus entre les mains des quelques géants de la tech qui sont en mesure d’offrir aux annonceurs un reach garanti sans doublons et des publicités ciblées à moindres frais, les maisons d’édition se tournent progressivement vers des modèles d’abonnement en ligne. Citons par exemple New York Magazine, Bloomberg Media, The Atlantic et les magazines Condé Nast Vanity Fair, The New Yorker et Wired.

On note également une évolution des mentalités vis-à-vis des contenus payants, principalement sous l’impulsion de plateformes d’abonnement comme Netflix, Amazon Prime et Spotify. Une étude menée récemment par Deloitte prévoit, d’ici à la fin de l’année 2020, une égalisation entre les revenus tirés des abonnements et les recettes publicitaires pour les éditeurs en ligne. Cette répartition est à mettre en perspective avec la part écrasante (90 %) que représentait la publicité sur le marché, et ce, en 2012. Actuellement, les audiences ne sont plus systématiquement opposées à l’idée de payer pour consommer des contenus, qu’elles souhaitent accessibles, fiables, centralisés et dignes de foi. L’envie de soutenir le journalisme et la presse locale n’y est pas non plus étrangère.

L’évolution du comportement des lecteurs prend également sa source dans d’autres tendances : les nombreuses affaires d’intox qui ont remis en question la crédibilité des grands réseaux sociaux, ainsi que l’écrasante domination des géants de la tech sur le marché de la publicité numérique. Les audiences sont de plus en plus disposées à payer pour obtenir des contenus de qualité produits par une source réputée et digne de confiance, ce qui favorise inéluctablement l’essor des modèles financiers de type abonnement ou offre premium.

En combinant le digital analytics d’AT Internet avec la solution de paywall dynamique de Poool, vous pouvez créer un écosystème en ligne aussi ouvert et efficace que possible, et adopter les meilleures stratégies de monétisation.

Pour en savoir plus sur les différentes stratégies de paywall, téléchargez notre nouveau guide complet, À la reconquête de vos data – Stratégies digital analytics à l’usage des groupes médias.

Stratégie digital analytics à l'usage des groupes médias - Guide
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Bilingual Editorial & Translation manager (Londonien !) Rédacteur expérimenté en BtoB et BtoC, Chris est un expert en création de contenu éditorial ciblé (communication interne et externe). Il sait délivrer des messages clés sur les sites web et mettre en place des outils éditoriaux impactant dans le but de captiver et fidéliser le lecteur. Sa mission : dompter le flux d'informations et proposer du contenu pointu et intéressant pour les publications d'AT Internet et ses clients internationaux.

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