Les courbes de trafic web et mobile se sont croisées. Autrement dit, 52,7% du trafic web provient du mobile (selon une étude relatia 2016). Comment les entreprises, dans les secteurs de la Presse, Banque et Hôtellerie, appréhendent-elles ce phénomène ? Quelles stratégies de mobile analytics adoptent-elles ? Voici les retours d’expériences de Pierre Buffet (Le Monde), Aziz Daifi (Société Générale) et Xavier Sarrot (AccorHotels). Interviews croisées.

Bonjour, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ? 

Pierre Buffet (Le Monde) : Je suis responsable des études numériques au Monde depuis 3 ans. Dans le secteur des médias depuis 8 ans, j’ai précédemment été responsable marketing numérique à la régie publicitaire de Libération et chargé d’études marketing au groupe Les Echos.

Aziz Daifi (Société Générale) : J’occupe actuellement le poste de Responsable stratégie digitale Retail au sein de la Direction Internationale de la Société Générale. J’étais précédemment en charge de la roadmap du site internet et de l’application mobile France (plans de release, nouveaux services, cinématique, …).

Xavier Sarrot (AccorHotels) : Je suis Responsable produit ‘Application mobile’ depuis 2 ans chez AccorHotels. J’ai dix ans d’expérience dans le digital et le mobile notamment chez Bouygues Telecom et Novedia Consulting.

Quelle est l’ampleur du dispositif mobile dans votre organisation ?

Pierre Buffet (Le Monde) : Le quotidien de presse Le Monde est historiquement le leader français sur les applications mobiles. Notre écosystème applicatif est bien ancré dans la culture de l’entreprise. A l’inverse, le site web mobile a longtemps été le « parent pauvre » (et c’est en partie à cause de la force de nos apps). Mais nous venons de refondre notre site web mobile pour lui donner l’importance qu’il mérite vue sa croissance et son impact sur notre trafic.

Aziz Daifi (Société Générale) : Nous co-construisons la stratégie digitale pour les 36 filiales « Retail » de Société Générale. Chacune d’entre elle dispose d’un écosystème particulier (que je ne vais pas détailler ici). Une chose est sûre, le mobile connaît partout un essor spectaculaire depuis quelques années. Notre stratégie digitale, à travers nos roadmaps, s’inscrit complètement dans cette tendance de fond.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : Accorhotels dispose d’un site mobile (très prochainement full responsive), une application sous iOS et Android, disponible avec smartphone, tablette et AppleWatch. AccorHotels est une société désormais mature sur le mobile. Au coeur du plan de transformation digitale engagé en 2014, le programme « mobile first » a permis d’accélérer le développement de notre écosystème mobile.

Pouvez-vous nous donner quelques tendances de trafic ?

Pierre Buffet (Le Monde) : Les applications mobiles représentent 21% du trafic digital total (desktop, mobile et apps) et le site mobile atteint quant à lui 36%. Le trafic est donc majoritairement mobile.

Aziz Daifi (Société Générale) : Les chiffres de trafic et plus globalement d’adoption Mobile Banking sont très disparates selon les zones géographiques sur lesquelles je travaille – Du simple au double entre la France et certaines entités d’Europe Centrale – sans parler de l’Afrique. Au-delà d’une forte tendance générale à l’accroissement de l’utilisation du mobile, les niveaux de maturité sont radicalement différents selon les pays.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : En juin 2016, les courbes de tendances de trafic Web et Mobile+Apps se sont croisées. Le mobile est désormais notre principal canal générateur de trafic et de croissance.

Quels sont les impacts de l’essor du mobile dans votre organisation ?

Pierre Buffet (Le Monde) : L’adoption massive des terminaux mobiles par nos lecteurs nous a poussé à mobiliser et à concentrer des ressources sur le développement d’un nouveau site web mobile.

Aziz Daifi (Société Générale) : Beaucoup de clients ont bâti leur relation avec leur banque uniquement à distance. Au-delà de l’accroissement du nombre de contacts que nous avons avec notre client, nous avons globalement moins de chance de le voir physiquement. C’est donc tout le modèle relationnel avec le client qui est à repenser. Concrètement, cela signifie que nous devons (ré)allouer des budgets pour des développements de nouveaux services mobiles, mais également recruter les meilleurs talents pour répondre à ces challenges.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : En termes d’organisation, une équipe d’environ 30 personnes travaille spécifiquement sur le développement de l’Application (production, chefs de produit, tests) sans compter les ressources marketing Display, SEA et SEO qui contribuent à sa promotion. Si on élargit au web mobile l’ensemble de la direction e-commerce est concerné.

Quels comportements typiquement mobiles observez-vous ?

Pierre Buffet (Le Monde) : En comparaison au web classique, l’audience mobile est moins engagée. Elle est davantage présente sur les réseaux sociaux, avec une part de trafic venant de Facebook toujours plus importante. Les comportements significatifs interviennent les soirs et week-ends. Ces plages horaires ne sont donc plus des moments creux mais deviennent critiques. Pour nous, cela implique une meilleure maîtrise des notifications push : quels contenus doit-on pousser ? Quand, à quelle fréquence et à qui ?

Aziz Daifi (Société Générale) : Les fréquences d’usage sont assez significatives. On observe notamment des taux d’utilisation mobile plus de 5 fois supérieurs au web. Quand un client se connecte 4 fois au site web dans le mois, il se connecte 20 fois à l’appli mobile. Il y a plus d’instantanéité sur mobile avec des clients qui consultent leur solde et leurs dernières opérations, alors que sur le web la consommation se fait sur des services un peu plus complexes. J’ajoute que jusque-là nous regardions les performances de chaque device indépendamment pour voir si un device pouvait cannibaliser l’autre. C’est désormais les comportements cross-devices qui nous intéressent : quels clients interagissent avec différents supports au cours de leurs parcours ? Quelle est l’évolution de cette consommation croisée ?

Xavier Sarrot (AccorHotels) : On sait maintenant que sur leur mobile, les clients réservent à la fois des séjours plus courts et dans un délai plus rapide que sur desktop. Par exemple, ils choisissent plutôt des séjours de 1 à 2 nuits et confirment leur chambre d’hôtel majoritairement dans les 3 jours avant. C’est donc l’immédiateté qui prime sur mobile. Par conséquent, les paniers moyens et les taux d’annulation sont également différents. Nous avons défini des indicateurs personnalisés correspondant à la Customer journey de nos utilisateurs (recherche de séjour, réservation, préparation, séjour, partage…). Toutes nos analyses se font sous le prisme de ces différentes étapes. Nous observons naturellement que le mobile devient le canal privilégié sur les phases de préparation du voyage (repérages, itinéraires, etc.) et durant le séjour du client.

Le mobile implique une meilleure maîtrise des envois de notifications push: quels contenus doit-on pousser? Quand, à quelle fréquence et à qui ?

Pierre Buffet (Le Monde)

Quelles sont les principales métriques utilisées pour évaluer les performances mobiles ?

Pierre Buffet (Le Monde) : Nos KPI et métriques clés sont les suivantes : nombre de visites à rebond en provenance de Facebook et Google, taux de rebond, pages vues / visite, assiduité des visiteurs, fréquence de visite.

Aziz Daifi (Société Générale) : Nous regardons plus particulièrement les taux de téléchargements de nos applications ainsi que les notes données par les utilisateurs dans les apps stores, notamment dans le cadre de notre déploiement en Afrique.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : Nous regardons notamment le versionning des applications et des OS pour identifier d’éventuels gains ou décrochages dans les taux de conversion d’une version à l’autre. La qualité des réseaux utilisés (3G, 4G, Wifi, …) permet également d’analyser nos performances. Nous projetons aussi d’industrialiser nos analyses de rétention par cohorte d’utilisateurs pour évaluer la qualité des installations de notre app.

L’analyse des versions d’applications et des OS nous permet d’identifier d’éventuels gains ou décrochages dans les taux de conversion d’une version à l’autre.

Xavier Sarrot (AccorHotels)

Quelles actions propres au mobile avez-vous mises en place (ou souhaiteriez-vous mettre en place) ? 

Pierre Buffet (Le Monde) : Je trouverais intéressant d’approfondir l’analyse des notifications push par de la segmentation et la mise en place de tests A/B. Ces types d’actions auraient plusieurs objectifs : augmenter les taux de clics, diminuer les désactivations et générer des abonnements.

Aziz Daifi (Société Générale) : Nous avons dû adapter notre manière de concevoir nos produits et services bancaires. Aujourd’hui nous fonctionnons en « Mobile-first ». Nous imaginons d’abord nos services sur nos interfaces mobiles pour ensuite les décliner sur le web.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : Aux vu des comportements liés à la mobilité, nous avons déployé des services spécifiques comme des city guides ou des services additionnels de réservations de véhicules. Nous faisons également en sorte que notre application s’adapte au contexte de l’utilisateur. Par exemple, si un client n’a pas de réservation, la première page affichée dans l’appli est celle qui permet d’effectuer une recherche. S’il dispose déjà d’une réservation, nous lui affichons tous les détails de son séjour à  venir, avec différentes actions possibles (comme le check-in en ligne). Arrivé dans sa chambre, l’utilisateur pourra, depuis son application, commander d’autres services disponibles dans son hôtel.

Aujourd’hui nous fonctionnons en « Mobile-first ». Nous imaginons d’abord nos services sur nos interfaces mobiles pour ensuite les décliner sur le web.

Aziz Daifi (Société Générale)

Le mot de la fin ?

Pierre Buffet (Le Monde) : Si l’on se projette sur nos prochains chantiers, je dirai qu’au-delà de la refonte de notre site web mobile, nous avons des projets d’amélioration de notre CRM afin d’exploiter plus efficacement les données issues des apps. Cela devra passer par une intégration fluide des différents systèmes.

Aziz Daifi (Société Générale) : Ce qui me frappe particulièrement avec le mobile, c’est la vitesse d’adoption des utilisateurs. En très peu de temps, aidées par la sortie de nouvelles fonctionnalités mobiles, les courbes d’évolutions de nos services web et mobile se sont croisées. L’utilisation du web historique est maintenant largement dépassée par le mobile.

Xavier Sarrot (AccorHotels) : Nous restons en veille permanente des dernières innovations développéees par Apple, Google et Facebook ou même Baidu et Tencent en Chine. Je pense par exemple au Progressive Web Apps Android et à  l’intégration des bots dans les applications que nous expérimentons actuellement. L’objectif est d’être en phase sur les usages mobiles d’aujourd’hui et d’avoir un coup d’avance sur la manière dont notre écosystème digital doit se transformer.

Merci à  nos clients d’avoir partagé leurs retours d’expérience sur ce sujet du mobile. AT Internet propose des outils et tableaux de bord permettant d’obtenir une vision unifiée, à la fois cross-device, cross-site et cross-source, pour répondre rapidement aux questions liées aux problématiques de mobilité : quels sont les usages multi-device réels ? Quelles séquences de devices sont les plus performantes ? Comment se comportent les utilisateurs dans le temps ? N’hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre projet.

 

Mobile & App Analytics
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Auteur

Responsable éditorial. Bernard est en charge de la stratégie de contenus pour AT Internet. Il possède une expérience de 10 ans dans le domaine du Content Marketing. Ses sujets de prédilection : le data marketing, les stratégies d'Inbound, la communication éditoriale web et les digital analytics.

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