Il y a des métriques que l’on utilise par défaut parce que ce sont celles que tout le monde comprend et qu’elles reflètent assez simplement la santé d’un site : Visites, Visiteurs et Pages Vues. 

Viennent ensuite d’autres métriques complémentaires qui témoignent de l’engagement des visiteurs, comme le taux de conversion, le taux de rebond et le temps passé. 

Et si je vous disais qu’en plus d’être trop génériques, ces dernières métriques peuvent vous mener à une mauvaise interprétation de la réalité de votre activité digitale ? 

Faisons un focus sur le taux de conversion, qui peut parfois déclencher des crises d’hystéries en cas de variations importantes. 

 

Comment calculer le taux de conversion ? 

Quel que soit votre secteur d’activité, votre site Internet est un outil permettant à vos clients et prospects d’engager une relation avec votre marque. Vous leur mettez donc à disposition un canal supplémentaire dans l’espoir d’accomplir un ou plusieurs objectifs qui les mèneront vers l’objectif ultime : l’achat d’un bien ou la souscription à un service. 

 

Depuis toujours, le moyen de suivre cet indicateur est le taux de conversion et se calcule assez simplement :

 

 

Taux de conversion = 

Visites qui ont atteint l’objectif   

x 100 

Toutes les Visites 

 

Il devient alors assez simple de suivre la performance de son site via un unique indicateur. Si mon site enregistre 154 789 visites sur une journée et que parmi ces visites 4 362 ont atteint l’objectif fixé, le taux de conversion est alors de :

 

 

Taux de conversion = 

4 362   

x100 = 2,82% 

154 789 

 

L’interprétation du taux de conversion est discutable 

Cette méthode de calcul est intéressante si l’on attend de nos visiteurs un engagement certain à chacune de leurs connexions sur notre site. Si l’on prend l’exemple des réseaux sociaux, on peut s’attendre à ce que l’objectif (publication d’un tweet, commentaire d’un post Facebook, etc.) soit atteint à chaque visite, au moins pour la partie la plus engagée de l’audience. 

Toutefois, pour la majorité des autres types de sites, la conversion d’un objectif est rarement atteinte à chaque visite. 

 

C’est pour cela, en tant qu’analyste, que ce taux me dérange. L’objectif d’un taux est de tendre vers 0 ou vers 100. Or, savoir que mon taux de conversion oscille péniblement entre 2 et 5% a tendance à me déprimer. 

Et en conservant le scope de visite, nous serons toujours contraints à des taux désespérément bas. 

Il y a selon moi 3 raisons qui font que ce taux a de moins en moins de sens aujourd’hui : 

  1. Qui peut croire qu’un acte d’achat se décide et se conclut en 1 seule visite ? Avec la pluralité de l’offre disponible, vos clients sont de plus en plus volatiles et infidèles et ont besoin de comparer pour se rassurer avant de consentir à l’achat. Il faut donc plusieurs visites pour passer de l’étape de réflexion à l’acte d’achat. 
  2. (Spoiler ! Je vais enfoncer une porte ouverte) Nous sommes dans un monde de plus en plus mobile. Les tablettes et surtout les smartphones prennent une place de plus en plus importante et viennent même de supplanter l’ordinateur fixe dans la part de trafic en France (source AT Internet). Le chemin entre vos visiteurs et votre marque devient complexe et est clairement cross-device. Ce sont donc d’autant plus de visites que vous ajoutez au dénominateur de votre calcul de taux de conversion. 
  3. Le cycle d’achat est un axe que l’on néglige également bien souvent. Vos clients potentiels peuvent venir sur votre site pour suivre votre actualité, parcourir votre offre pour s’informer, sans avoir l’intention d’acheter. En fonction de ce que vous vendez, vos visiteurs n’ont pas besoin d’acheter à chaque visite. 

 

Soyez « visitor-centric » pour obtenir un taux proche de 100% 

Je vois déjà bondir tous ceux d’entre vous qui utilisent cette métrique au quotidien pour justifier de la performance de votre site auprès de votre Direction. Et si je vous disais qu’il y a d’autres métriques de conversion qui ont plus de sens et qui, comme un vrai taux de conversion, s’approche de 100% ? 

Pour l’analyse d’un site web, et pour pallier le biais de conversions qui peuvent prendre plusieurs jours ou plusieurs visites, prenez par exemple l’axe du Visiteur, plutôt que celui de la Visite. 

 

Prenons le site ci-dessous, qui affiche un taux de conversion de 2,4 % des visites. 

En prenant le taux de conversion Visiteurs basé sur les cookies, on augmente légèrement ce taux, jusqu’à atteindre 3.9 % de conversion (+1.5pt, soit une augmentation de 62% du taux de conversion).

Il est également possible de restreindre l’analyse aux Visiteurs Identifiés, ceux qui se sont connectés au moins une fois sur la période.

Cela signifie que sur la période d’analyse, j’ai réussi à convertir 44,8 % de mes utilisateurs ! On touche enfin du doigt un taux qui commence à avoir du sens.

 

Quid des conversions relatives à votre marque

On en a parlé plus haut, vos visiteurs ont dorénavant un parcours cross-device. Analyser le taux de conversion d’un site ou d’une app, sans tenir compte de cet aspect peut donc biaiser l’analyse.

Vous voyez ici le taux de conversion basé sur les visites pour ma marque, qui se compose d’un site responsive et de deux apps (iOS et Android) : 1,4 %

Là encore, le prisme de la visite réduit la pertinence de l’étude. Basons-nous sur les visiteurs, avec malgré tout une contrainte majeure : les Visiteurs sur le web sont identifiés en règle générale par des cookies alors qu’ils vont l’être par des identifiants générés par les téléphones sur les applications mobiles. Ce qui signifie que je n’ai aucune clé commune pour savoir qu’un cookie sur mon site responsive correspond à un identifiant sur mon app : 6,9 % de visiteurs convertis

Nous allons donc nous focaliser sur une frange de notre population : les Visiteurs Identifiés.

Ici, on se rend bien compte que le taux de conversion global de ma marque est de 27,21 %, ce qui signifie que, quel que soit le support utilisé, j’ai réussi à convertir 27,21 % de mes visiteurs identifiés.

 

Et le cycle d’achat ?

Une notion que l’on oublie tout le temps quand on analyse un taux, c’est la période. Analyser l’évolution d’un taux de conversion mois à mois, semaine à semaine est très arbitraire.

Si l’on prend l’axe du taux de conversion de mes visiteurs, votre secteur d’activité a sans aucun doute une influence sur le cycle d’achat de vos clients :

  • Livraison de repas en entreprise : vous espérez convertir vos clients 1 fois par jour ;
  • Drive alimentaire : vous pouvez penser que vos clients vont acheter tous les 5 à 10 jours ;
  • Ventes privées sur des biens de consommation : vous pouvez penser que vos clients vont acheter 1 fois par mois.

 

Vous voyez bien que conserver la même fréquence d’analyse pour ces 3 secteurs d’activité n’aurait pas de sens.

 

Changer la granularité ou la période de votre analyse vous permettra de suivre avec plus de précision l’activité de vos clients potentiels.

 

Granularité quotidienne (Livraison)

Granularité hebdo (Drive)

Granularité mensuelle (ventes privées)

C’est le même jeu de données, mais la granularité de l’analyse donne des angles différents.

 

Pensez différemment

Ne jetez pas tout ce que vous avez fait jusqu’à présent, mais pensez autrement. Avec les analyses proposées par User Insights, centrées utilisateurs, vous allez explorer d’autres pistes d’analyse, qui peuvent vous permettre de mieux comprendre vos utilisateurs. Bref, adaptez la métrique à votre besoin.

Intéressé par le e-commerce ? Consultez notre guide « Le Digital Analytics, arme de conversion massive de l’e-commerce » et nos articles dédiés à ce sujet.

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Auteur

Chef de Marché E-commerce Rémy a intégré AT Internet en 2009 en tant que consultant Digital Analytics. Après 8 ans au sein de l’équipe des consultants de Bordeaux, il a intégré en 2017 l’équipe des Product Managers. Il est en charge des évolutions de Data Query et l’API de Reporting, en plus de sa casquette de Chef de Marché E-commerce.

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