Nous avons récemment interrogé Alexandre Cazaurang, Product Manager chez AT Internet sur les effets des ad blockers et sur la solution d’AT Internet.

Qu’est-ce qu’un ad blocker ?

Les logiciels de blocage ou de filtrage des publicités, communément appelés « ad blockers », sont des plugins ou des extensions visant à supprimer ou à masquer les contenus identifiés comme publicitaires sur un navigateur web ou une application. Ils se présentent sous plusieurs formes : programmes autonomes, extensions ou services personnalisés pour un navigateur ou un système d’exploitation.

Les logiciels de blocage des publicités ciblent les publicités comme, par exemple, les vidéos qui se lancent automatiquement, les bandeaux et bannières publicitaires, les écrans pushdown, les messages publicitaires pleine page, les pop-ups et les publicités dites « sticky ». Et ils sont utilisés par un grand nombre d’internautes. En 2018, on comptait 12,2 millions d’utilisateurs d’ad blockers par mois au Royaume-Uni, soit 22 % des internautes, contre 28,7 % en France, 32 % en Allemagne et 25,2 % aux États-Unis.

Comment fonctionnent les ad blockers ?

Le logiciel utilise des règles de filtrage pour masquer certains contenus sur une page web. Pendant le chargement, l’ad blocker compare les scripts du site avec la liste de ceux qu’il est censé bloquer. Il empêche alors les contenus identifiés de s’afficher.

Certains font la différence entre les publicités acceptables et les autres. Les premières sont mises sur liste blanche pour être présentées aux utilisateurs qui ont choisi d’autoriser les publicités acceptables. Cependant, ils sont nombreux à ne faire aucune distinction entre publicités acceptables et publicités intrusives, et à toutes les loger à la même enseigne. Bloquer la publicité sur les sites consultés, c’est aussi empêcher les fournisseurs de contenu de recueillir des données. En effet, les ad blockers comportent souvent une fonction de désactivation du web analytics.

Quel impact les ad blockers ont-ils sur le web analytics ?

La perte de données occasionnée est évaluée entre 8 % et 25 % en fonction de l’outil web analytics utilisé et du type de site considéré. Il s’agit notamment d’indicateurs quantitatifs sur le trafic : durée des visites, pages vues, conversions et taux de rebond notamment.

Certains ad blockers, résolument axés sur la confidentialité, intègrent des fonctionnalités de blocage des outils analytics. Cependant, la plupart n’empêchent pas par défaut la collecte de données : l’utilisateur peut choisir d’activer cette option s’il le souhaite. D’un autre côté, les ad blockers mobiles bloquent le web analytics par défaut. Les ad blockers mobiles empêchent automatiquement toute communication avec les domaines considérés comme ayant un rapport avec la publicité. La grande majorité d’entre eux font, par défaut, barrage aux outils web analytics sur les applications mobiles, à la différence des sites web. Tout comme les publicités, les dispositifs de mesure sont par conséquent quasi systématiquement bloqués, sauf sur les applications développées nativement.

La plupart des navigateurs web comportent des fonctionnalités axées sur le blocage des publicités et la confidentialité, certaines étant activées par défaut. Les fonctionnalités de blocage des publicités de Google Chrome sont présentées comme un moyen de redonner le contrôle aux éditeurs et d’améliorer l’expérience utilisateur. Toutefois, ce nouveau dispositif ultramédiatisé pourrait signer l’arrêt de mort de la plupart des extensions antipublicités, permettant de ce fait au géant de la tech de consolider son emprise sur les types de publicités qu’il souhaite mettre en avant.

Comment préserver une mesure d’audience minimale lorsque des ad blockers sont activés ?

Le meilleur moyen de savoir si un ad blocker est utilisé est d’installer Adblock detector d’AT Internet. Réservé aux clients AT Internet, ce plugin permet de déceler les visites du site susceptibles de désactiver les requêtes d’AT Internet à cause d’un bloqueur de publicités : une implémentation de base suffit pour quantifier le recours à des ad blockers et évaluer leurs répercussions sur la collecte de données.

Il existe des techniques permettant de contourner le problème des ad blockers, en particulier au moment d’implémenter une solution digital analytics (par exemple, renommer les fichiers JavaScript, choisir de ne pas utiliser un réseau de diffusion de contenu ou CDN, ou encore utiliser des noms neutres plutôt que celui de la marque).

La fonctionnalité CDDC (Custom Domain Data Collection) d’AT Internet envoie directement les données par le biais de votre propre nom de domaine (et non celui d’AT Internet) pour éviter que les scripts de tracking ne soient désactivés. Il permet ainsi de récupérer une partie du trafic bloqué. Certains de nos clients constatent, grâce à CDDC, des résultats allant jusqu’à récupérer 20 % de leur trafic.

Pourquoi la méthode CDDC est-elle conforme à la réglementation ?

La méthode CDDC proposée est totalement conforme au RGPD car AT Internet agit uniquement en tant que sous-traitant pour fournir les méthodes analytics et assurer un traitement des données de mesure d’audience qu’après l’obtention du recueil de consentement de l’internaute. Or, les listes de blocage sur lesquelles se basent les outils d’adblocking n’ont pas de caractère légal ou obligatoire dans la mesure où la licéité des traitements de mesure d’audience repose sur le principe du consentement de l’internaute.

Précisons aussi qu’AT Internet n’est pas un fournisseur de services directement liés à la publicité digitale. Il n’a aucune finalité propre sur les données collectées, qui ne sont jamais partagées avec des tiers. Ces données collectées relèvent de l’entière propriété de nos clients.

Plus d’infos à ce sujet sur nos pages dédiées à la confidentialité des données.

Author

Bilingual Editorial & Translation manager (Londonien !) Rédacteur expérimenté en BtoB et BtoC, Chris est un expert en création de contenu éditorial ciblé (communication interne et externe). Il sait délivrer des messages clés sur les sites web et mettre en place des outils éditoriaux impactant dans le but de captiver et fidéliser le lecteur. Sa mission : dompter le flux d'informations et proposer du contenu pointu et intéressant pour les publications d'AT Internet et ses clients internationaux.

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