task-centric-mobile

Article publié pour la première fois le 5 novembre 2015.

Ca y est, nous y sommes. Le mobile est devenu incontournable. Déjà en 2001, à l’heure du WAP et des petits écrans de téléphone, il nous était annoncé l’avènement proche de l’Internet mobile. Il a fallu près de 15 ans pour y arriver. Nous sommes passés de la phase du « Mobile Also » à celle du « Mobile First » puis désormais nous sommes, selon certains, dans la phase du  « Mobile Only ». Avant qu’un gourou en manque de popularité indique qu’il nous faut aborder la phase du « Forget Mobile »,  il est vraisemblable que coexistent, pendant plusieurs années, le site pour ordinateur, le site pour mobile et l’application mobile. Je vous propose une approche de la mesure du mobile qui va au-delà de la simple comparaison de fréquentation globale et qui donne accès à une meilleure compréhension des comportements. Afin d’y accéder, il est au préalable nécessaire de détenir une vision d’ensemble de l’utilisation des supports.

 

L’importance d’une mesure globale et unifiée de l’utilisation des équipements fixes et mobiles

Les études sur l’utilisation des appareils se multiplient. Par exemple, une étude de Criteo annonce que la France a dépassé les 20% de transactions sur mobile au 2ème trimestre 2015 en France. Une autre étude d’AT Internet révèle que, sur les sites Media, près de 2 visites sur 5 se font en moyenne sur smartphone. L’intérêt porté à ces études démontre l’importance de la comparaison de la performance des différents appareils. C’est un objet d’étude primordial pour bien comprendre l’évolution des comportements de nos contemporains sur les supports numériques.

Mais qu’en est-il de votre site ? Le mobile prend-il également du volume dans la fréquentation de vos dispositifs en ligne ?

Je voudrais insister sur l’importance de mesurer l’intégralité des supports et idéalement avec un unique outil de mesure d’audience.

Les entreprises proposent souvent les mêmes contenus sur les différents supports. Les mêmes individus peuvent utiliser différents supports à des moments et contextes différents. Les actions faites sur un smartphone peuvent par exemple modifier ou annuler celles effectuées sur pc.

Il est ainsi très dangereux d’évaluer de manière indépendante la performance d’un dispositif sans la comparer avec l’ensemble des autres appareils. Le risque est de tirer des conclusions erronées qui ne tiennent pas compte de l’utilisation combinée de plusieurs supports.

Cependant, il y a aussi nécessité d’aller plus loin que la seule comparaison globale de l’utilisation de chaque support.  C’est l’objet de l’approche proposée ici.

 

Les nouvelles attentes engendrées par l’apparition du mobile

Les internautes ont désormais le choix. Chaque jour, ils décident d’utiliser un type de support plutôt qu’un autre pour accéder à vos services.

Pour quelles raisons une personne préfère-t-elle utiliser le site pour mobile ou l’application mobile ou le site pour ordinateur ?

Pour ceux qui ne disposent que d’un smartphone, la question ne se pose pas, ils sont contraints d’effectuer leur action sur le mobile. De même pour ceux qui n’ont pas de téléphone de dernière génération, l’ordinateur demeure l’appareil obligatoire pour accéder à Internet. En déplacement, une personne utilise naturellement son mobile pour réaliser immédiatement une tâche. Mais alors qu’est-ce qui fait que chez soi, alors que l’accès aux deux types d’appareil est possible, nous utilisons le mobile plutôt que l’ordinateur ?

Ce sont des questions essentielles. Leurs réponses sont complexes.

 

Pour trouver ces réponses, il ne faut plus envisager le mobile uniquement comme un support de plus. Le mobile engendre de nouveaux comportements, des comportements impossibles en son absence. C’est ce que Thomas Husson, VP Principal Analyst chez Forrester nous indiquait dans son intervention lors du dernier Digital Analytics Forum AT Internet : « Le mobile est bien plus qu’un canal, c’est une révolution […] On parle désormais de moments mobiles dans des contextes particuliers. »

Ainsi, sur le mobile, les personnes sont centrées sur la tâche à accomplir dans l’instant présent. Plus besoin d’attendre de rentrer chez soi ou au bureau, devant son ordinateur fixe. C’est l’immédiateté qui prime, à n’importe quel moment et n’importe où.

On parle aussi de micro-moments. Ce sont des instants très courts, de quelques minutes, où chacun d’entre nous réalise des tâches rapidement grâce à son mobile.  Les micro-moments sont au nombre de 4 : je veux faire, je veux acheter, je veux aller, je veux savoir. Ainsi, le mobile transforme notre comportement en créant un besoin d’accomplir sans délai des tâches rapides, dès que nous y pensons, dans les transports, dans un moment d’attente ou de pause, chez des amis ou encore dans un magasin. Cette approche force à nous intéresser au contexte et aux évènements déclencheurs du désir de réaliser une tâche.

Cette vision du mobile comme un catalyseur de nouveaux comportements oriente l’approche de la mesure de sa performance.

Plutôt que de mesurer uniquement de manière globale la performance des différents types de supports, il est plus judicieux d’y ajouter un examen de la performance selon la tâche à accomplir. En descendant d’un niveau de détail, la mesure centrée sur la tâche à accomplir met la lumière sur les comportements des internautes et améliore la connaissance de leurs attentes.

 

L’approche « Task-centric » : une mesure basée sur la tâche à accomplir

Il s’agit d’évaluer la performance de chaque appareil sur la base d’indicateurs liés à la réalisation d’une tâche. Cette approche a le mérite de placer la mesure au niveau de la tâche et non plus au niveau de la seule fréquentation globale.

Chaque site ou application propose de nombreux « Call-to-action ». Nous perdons souvent cela de vue, mais un site ne se réduit pas à une seule action. Un site e-commerce ne se limite pas à la seule action d’acheter, même si cette dernière est la plus importante.

Voici, pour vous convaincre, des exemples de tâches qui sont potentiellement réalisables sur un site e-commerce :

  • Acheter
  • Se renseigner sur l’avancement de sa livraison
  • Réserver un produit
  • Vérifier la disponibilité d’un produit en magasin
  • Trouver le magasin le plus proche
  • Lire les avis clients sur un produit
  • Récupérer un code promotionnel
  • Prendre connaissance des horaires d’ouverture d’un magasin

 

L’objectif de cette approche est de connaître les tâches que les internautes privilégient sur le mobile. Cela permet d’identifier les tâches que le site pour mobile ne parvient pas à satisfaire les internautes, ou de découvrir qu’un appareil est plus adapté à certaines actions.

Le travail d’analyse se déroule en 3 étapes :

  • Lister l’ensemble des tâches qu’il est possible d’accomplir sur vos différents sites ou applications.
  • Contrôler le bon suivi des actions en ligne qui confirment la réalisation d’une tâche. L’accomplissement de la tâche est mesuré, dans la très grande majorité des cas, par le chargement d’une page ou le clic sur un lien. Si aucune mesure ne permet de savoir si une tâche a bien été réalisée, il faut implémenter le marqueur nécessaire.
  • Extraire les rapports d’analyse depuis l’outil de web analytics.

 

Pour obtenir une vue complète sur la réalisation des tâches par les internautes, les trois analyses suivantes sont incontournables :

  • Répartition des réalisations de chaque tâche entre les différents supports

Ce rapport fournit la répartition d’utilisation de chaque support selon la tâche à accomplir.

Voici comment il se lit : 30% des personnes qui ont acheté durant le mois l’ont fait sur l’application mobile.

Il indique les supports préférés des internautes pour réaliser chaque tâche. On peut considérer ces supports comme les plus pratiques à utiliser pour eux.

Si une personne trouve plus commode d’utiliser un support, est-ce que cela signifie qu’elle n’a plus du tout recours aux autres supports ? Le taux d’exclusivité permet de le savoir. Dans notre tableau, 8% des clients achètent exclusivement sur l’application mobile. Ces clients ont adopté l’application, elle leur fait gagner du temps pour leurs achats, ils ne reviendront pas sur un autre support pour acheter. Ce sont assurément des clients très fidèles dont la valeur à vie est élevée. Il faut par conséquent les traiter avec beaucoup d’attention.

  • Evolution dans le temps de la répartition

Ce rapport fournit l’évolution des réalisations d’une tâche au fil du temps.

 

Voici comment il se lit : entre le premier trimestre 2014 et le second de 2015, la part de l’ordinateur dans la réservation de produit a perdu 13 points, passant de 64% à 51%.

Il révèle les tendances haussières et baissières sur chaque support. Ces tendances reflètent une tendance de fonds du comportement des internautes qui, selon leur équipement et leur degré de maturité utilisent progressivement de nouveaux supports pour réaliser de nouvelles tâches.

Ce rapport permet aussi d’évaluer l’impact des interventions effectuées pour optimiser les supports : la création du site pour mobile, la reprise sur le mobile de la totalité du contenu, le passage en mode Responsive Design, l’adaptation du contenu à la vision mobile,…

 

  • Répartition des réalisations de chaque tâche au sein de chaque support

Ce rapport fournit le classement des tâches les plus souvent réalisées sur chaque support.

Voici comment il se lit : 6% des personnes qui ont accédé à l’application mobile l’ont utilisé pour acheter. 23% des personnes qui sont allées sur le site mobile l’ont fait pour trouver le magasin le plus proche.

Il permet de répondre à la question suivante : quelles sont les tâches accomplies sur chaque support ? Il révèle sur quelle tâche le support est efficace et sur quelles autres il ne parvient pas à séduire les internautes.

Cette approche « Task-centric » de la mesure de la performance du mobile ouvre la voie à une meilleure compréhension des attentes des internautes vis-à-vis du mobile. Elle permet de vérifier que  vos objectifs sont en phase avec l’utilisation de chaque support, de concentrer les actions sur les tâches et de hiérarchiser les actions à mener en fonction des résultats.

 

Pour vous aider à élaborer une stratégie multidevice efficace, je vous recommande le guide « Apps Analytics & Multi-Device : mesurez l’exhaustivité de vos interactions mobiles » d’AT Internet.

Author

Responsable Succès Client - GENERALEADS Avec un master en Economie de l’Université de Bordeaux, Benoit a acquis 10 ans d’expérience dans le web analytics au sein de la société AT Internet. Benoit a rejoint début 2015 l’agence GENERALEADS, Spécialiste Adwords, en tant que Responsable Succès Client. En parallèle, il participe à la création de la start-up GetLandy, 1er outil de création de landing pages dédié aux traffic managers."

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