Matthias_Müller_T-Online

Matthias Müller est responsable web analytics chez Deutsche Telekom AG. Il gère un grand nombre de sites web, mobiles et apps, dont le géant allemand T-Online. En tant que consultant en mesure d’audience Web, il est en charge de projets tels que la mise en œuvre et l’optimisation stratégique de solutions de web analytics. Entretien.

Matthias, quel est votre parcours ?

J’ai une formation universitaire en Commerce, avec une spécialisation en marketing touristique et management. J’étais, à l’époque, l’un des premiers utilisateurs de l’Internet « moderne ». J’aime me considérer comme un « digital native ». Je me suis particulièrement intéressé par ce que l’on appelle les nouveaux médias et j’ai étudié le « marketing one-to-one sur Internet » dans le cadre de ma thèse. Pour mon premier emploi, on m’a confié un poste de gestionnaire / superviseur des ventes. Mais, indépendamment de ce titre, mon principal travail consistait à développer la boutique en ligne, à coordonner les activités de web marketing et à tirer les enseignements des web analytics. Ensuite, il y a dix ans, j’ai rejoint Deutsche Telekom. Dès le premier jour, j’ai utilisé les web analytics. Au départ, nous avions lancé des projets de mesure d’audience intéressants mais très basiques. Nous sommes montés en puissance pour atteindre progressivement un niveau professionnel.

Pouvez-vous nous dire en quelques mots quels sont les atouts de Deutsche Telekom ?

Deutsche Telekom (DTAG) possède plus de 150 sites web, sites mobiles et applications, tous gérés à partir de lieux géographiques et ‘business units’ différents. Nos offres numériques comprennent un vaste éventail de ‘business models’ : portails de contenus (ex. : T-online), eCommerce et libre-service pour les clients (ex. : centres d’assistance à la clientèle). Dans l’ensemble, DTAG enregistre un volume d’échange de plus de 3,5 milliards d’appels serveur.

T-Online est le principal portail d’information généraliste en Allemagne et c’est notre meilleur atout pour adresser nos visiteurs.

À quels défis une entreprise comme Deutsche Telekom est-elle confrontée en matière de web analytics ?

Notre équipe en charge des web analytics doit gérer de nombreuses offres différentes. Ceci peut s’avérer compliqué car beaucoup de personnes impliquées sont rattachées à des ‘business units’ différentes, elles-mêmes réparties sur plusieurs zones géographiques. Les contenus sont de surcroît très variés et distribués sur plusieurs plateformes CMS. Au vu de cette complexité, il est impossible de centraliser complètement la gestion des web analytics. À Darmstadt, notre équipe fait partie du département qui gère les portails. En matière de web analytics, nous nous concentrons principalement sur ce type de sites. Nos principaux défis sont :

  • L’instauration d’une culture des web analytics
  • La gestion des demandes
  • La gestion des projets de marquage
  • L’analyse des données

Notre équipe de Darmstadt constitue le noyau central pour tous les autres départements. Ils peuvent s’adresser à nous s’ils ont des questions concernant le marquage d’AT Internet. C’est notre équipe qui a développé les plans de marquage pour les différents ‘business models’. Cependant, nous ne sommes pas dimensionnés pour suivre chaque entité une fois le marquage effectué. Les phases comme l’analyse de données et l’interprétation des données sont gérées localement, avec le soutien de nos services.

Quelles sont les questions que vous vous posez quotidiennement ?

La première est : Comment garantir à chaque projet un financement suffisant pour le marquage ? Disons que nos processus sont standardisés et qu’ils garantissent le financement de nos portails sur le long terme. Nous devons cependant encore travailler sur certains cas. Les autres questions habituelles sont : Comment instaurer une culture des Web analytics et la faire fructifier ? Comment obtenir que les données soient analysées et pas seulement  rapportées ?

Nous nous concentrons sur la construction de tableaux de bord ou sur l’intégration des données, par exemple, dans notre CMS (en superposant les analyses dans l’aperçu du CMS). Je pense que la visualisation optimisée et un accès simplifié aux données sont essentiels. Il ne devrait pas y avoir de barrière lorsqu’une personne souhaite accéder aux web analytics pour en tirer profit au niveau de son travail.

Comment votre marché influence-t-il l’analyse de vos performances, notamment en termes de KPIs ?

La monétisation de nos sites Web est le business model majeur de T-Online. Notre réussite est donc étroitement liée au taux de ’Reach’. En matière de données, nous suivons les directives fournies par l’IVW/AGOF (le consortium d’études en ligne des marketeurs Web allemands). Avec les données AT Internet, nos KPIs sont donc évalués en fonction du nombre de page vues et de visites, et nous suivons leur évolution. La page d’accueil de T-Online étant essentielle pour inciter les visiteurs à découvrir davantage notre offre. Elle était auparavant principalement gérée en fonction du taux de clics pour les teasers. Mais AT Internet nous a aidés à développer de nouveaux KPIs grâce à l’analyse du panier d’achat virtuel. Désormais, chaque teaser est évalué sur sa capacité à générer un parcours de navigation long au sein de notre offre. Par ce biais, nous ne surveillons pas seulement le flux de navigation de la page A à la page B, mais nous sommes en mesure de suivre la totalité du parcours du client. Une autre problématique est née de la transition mobile : avec la nécessité de fournir sur T-Online davantage de contenus pour les plus jeunes. La segmentation par appareil et les données sociodémographiques revêtent aujourd’hui une importance inédite dans nos bases de données afin de toujours rester pertinents. AT Internet nous permet de contrôler les KPIs d’engagement afin d’optimiser nos contenus. Pour les études de marché et d’autres actions, nous utilisons des outils supplémentaires pour obtenir des données qualifiées (suivi de notoriété, suivi de l’expérience client).

Comment imaginez-vous les web analytics dans 10 ans ?

J’espère que le niveau professionnel en matière de web analytics continuera de croître au cours des 10 prochaines années. Dans ce domaine, j’espère que :

  • Plus de sociétés auront une direction qui comprendra la nécessité d’avoir une équipe dédiée aux web analytics ; les web analytics seront au carrefour entre la direction et les opérations.
  • Les Web analytics serviront à générer des profits.
  • « La culture d’entreprise axée sur les données » sera devenue une réalité : les données seront le fondement de la prise de décision ; des séries de KPIs pertinents pour la société seront définies ; les données d’audience seront recueillies, communiquées et analysées en permanence.
  • La visualisation des données sur tableaux de bord restera très importante pour s’assurer que les bons intervenants obtiennent les bonnes informations pour leur activité, et ce sous la bonne forme.
  • Les analyses en temps réel seront plus importantes que jamais pour diriger une entreprise en temps réel.
  • Les fournisseurs de Web Analytics utiliseront les données d’une manière plus souple – dans les bonnes interfaces, les données de web analytics pourront être très facilement croisées avec d’autres sources de données.
  • « L’analytics avancé » et la BI constitueront le fondement de la mesure d’audience – l’analyse des données brutes (‘row data’) deviendra plus importante.
  • Les outils de Web analytics deviendront des fournisseurs de services complets grâce à une intégration avec d’autres outils spécifiques (par exemple, les campagnes pub sur mobile).
  • Le marquage deviendra moins fastidieux grâce à l’automatisation (partielle).
  • Il y aura des alternatives valides aux cookies en accord avec la législation protégeant le respect de la vie privée.
  • Les analyses Multi-devices seront beaucoup plus faciles qu’aujourd’hui.

Quelles sont les 3 qualités essentielles d’un analyste web ?

Le travail d’un analyste web est exigeant, parce que son environnement est en constante évolution. Un analyste web doit être capable de s’adapter aux technologies, aux secteurs d’activité, aux marchés et aux nouvelles tendances :

La capacité d’adaptation et la volonté de se tenir à jour.

Chaque intervenant dans l’entreprise doit prendre conscience de l’impact des données en termes de business. Les analystes Web doivent transformer des besoins en spécifications techniques.

De bonnes compétences en communication.

Les analystes Web doivent savoir comment présenter l’information et savoir composer avec les contraintes qui lui sont imposées (par exemple, les visiteurs uniques et les cookies). C’est le seul moyen d’obtenir une interprétation claire des KPIs.

Une bonne maîtrise technique (ex. méthodes de mesure, JavaScript, HTML).

Autre chose à ajouter ?

J’ai remarqué que nous avons nettement progressé grâce à la collaboration étroite entre les équipes techniques, rédactionnelles, produits, web analytics et la direction, tout particulièrement ces trois derniers mois. Grâce à l’utilisation des tableaux de bord, l’intégration des données d’AT Internet dans notre CMS et des tests de plus en plus précis, nous avons trouvé de nouvelles solutions et des approches intéressantes pour faire face à nos défis de mesure d’audience. Mais ce n’est que le début, je suis convaincu que nous trouverons d’autres sources d’inspiration pour des développements passionnants en 2015.

Merci à vous, M. Matthias Müller, de nous avoir accordé cet entretien !

 

Auteur

L’allemande au sein de l‘équipe Digital Marketing à Bordeaux. A la base, elle voulait juste faire une année Erasmus. Une digitale native qui adore les langues tout en aimant les chiffres. Sa mission chez AT Internet: créer, mettre en scène et diffuser des contenus multi-langues à travers une variété de canaux.

4 Comments

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  2. Article très intéressant. Cette interview démontre que tous, même les plus petits, doivent en effet intégrer les web analytics mais, comme le souligne Matthias Muller, il faut analyser les données et pas seulement les rapporter. Je pense qu’une très grande majorité de sociétés de contentent de recevoir les rapports, peut-être d’y jeter un oeil mais qu’aucune décision n’est prise vis-à-vis de ces données.

  3. Très intéressant, par contre dans 10 ans, la distinction mobile / desktop ne se fera plus a mon avis. Une interface uniforme devrait émerger (évolution du responsive actuel), et la scission de génération devrait être encore plus forte, l’analyse devrait réellement être orientée audience.

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