Vous souhaitez déployer un projet data ou big data au sein de votre entreprise afin de suivre au quotidien vos performances et optimiser votre ROI ? Mais, vous ne savez pas par où commencer ? AT Internet vous livre quelques conseils clés pour commencer à installer pas à pas votre activité dans une stratégie data-driven : définition des objectifs et KPIs ; configuration de la solution analytics avec implémentation du plan de marquage ; analyse, démocratisation et suivi des données.
1. Définissez des objectifs précis pour conduire votre projet data
Vous avez lancé récemment votre activité commerciale en ligne et possédez une ou plusieurs plateformes digitales (un site web, une application mobile…). Aussi, vous réalisez peut-être également des campagnes marketing digitales. Et, afin de mieux comprendre les comportements, les besoins et les attentes de vos internautes, vous souhaitez recueillir et analyser vos données de trafic. Alors, avant de vous lancer dans un projet d’analyse de données, commencez tout d’abord par construire votre plan stratégique général et déterminer la (ou les) problématique(s) que vous rencontrées en fonction de votre secteur d’activité, de votre proposition de valeur, de la nature de vos produits et/ou services, de votre cible, de votre environnement concurrentiel, etc.
La réalisation d’un audit de positionnement à l’aide d’une analyse SWOT définissant vos Forces, vos Faiblesses, vos Opportunités et vos Menaces devrait vous permettre de fixer efficacement votre objectif général. Ensuite, déduisez-en des objectifs tactiques et opérationnels ciblés et mesurables suivant la méthode SMART (Spécifique – Mesurable – Atteignable – Réaliste – Temporel). Ces objectifs permettront d’évaluer dans quelle mesure votre site ou votre application atteint ses résultats pour mener à bien la stratégie générale de l’entreprise.
Voici quelques exemples d’objectifs que vous pourriez suivre :
- Utiliser les données pour améliorer votre tunnel d’inscription ;
- Relancer les utilisateurs « abandonnistes » dans le tunnel de conversion pour améliorer votre chiffre d’affaires ;
- Suivre la rétention des utilisateurs pour trouver les meilleurs moyens de les fidéliser.
Bon à savoir : bien sûr, il est possible de suivre plusieurs objectifs en parallèle, mais nous vous conseillons d’itérer en priorisant vos besoins.
2. Déterminez votre North Star Metric et les KPIs secondaires associés
Suivre vos objectifs permet d’estimer la réalisation de vos actions, appelées des « conversions », qui contribuent au succès d’une entreprise. Ces conversions peuvent prendre plusieurs formes, être macro- ou micro- selon la nature prioritaire ou secondaire de l’objectif auquel elles répondent. Ainsi, une macro-conversion représente un achat, une demande de démo ou encore de devis ; une micro-conversion concerne quant à elle l’abonnement à une newsletter, la création d’un compte, le téléchargement d’un outil ou d’un livre blanc, etc. Les objectifs, une fois traduits en conversions, vous permettent d’identifier des indicateurs de performances (KPIs) associés. Dans un premier temps, nous vous conseillons d’en sélectionner uniquement quelques-uns qui serviront de référence pour tous les collaborateurs de l’entreprise. Nous vous recommandons d’ailleurs de commencer par déterminer votre North Star Metric, un concept défini par Sean Ellis, fondateur de la communauté GrowthHackers. Il s’agit du KPI principal qui permet de mesurer de la manière la plus objective possible la valeur de votre produit ou service pour vos utilisateurs. C’est un indice unique à chaque entreprise et sur lequel l’ensemble des effectifs doit concentrer ses efforts pour assurer une croissance à long terme. Cette métrique ne peut être un volume de pages vues ou un nombre d’inscriptions car il doit véritablement illustrer le bénéfice user. Par exemple, pour Facebook, la NSM est le « nombre d’utilisateurs actifs quotidiens » sur le réseau social ; pour Spotify, il s’agit du « temps d’écoute » et pour AirBnB, le « nombre de nuits réservées ».
Au-delà de la North Star Metric, vous devez tout de même identifier d’autres indicateurs à suivre afin de couvrir l’ensemble de vos objectifs mais aussi pour aller plus loin dans la compréhension et l’analyse de votre NSM. Si cette dernière est en chute, vous devez pouvoir être en mesure de définir pourquoi à l’aide de vos autres KPIs.
Avec un NSM fixé sur le « taux d’inscription de nouveaux utilisateurs », voici quelques exemples de KPIs complémentaires que vous pourriez suivre :
- Le nombre d’entrées dans le tunnel d’inscription ;
- Le nombre de sorties au cours du tunnel d’inscription et identifier s’ils ont quitté le site ou s’ils sont restés sur le site ;
- Les articles générant le plus d’inscriptions ;
- Les horaires des inscriptions ; etc.
3. Configurez votre solution analytics pour collecter les données pertinentes
Une fois que vous avez sélectionné vos objectifs et vos KPIs stratégiques, il est temps de créer votre plan de marquage afin d’identifier tous les éléments nécessaires pour obtenir vos métriques. Vous souhaitez suivre les performances de votre tunnel d’inscription ? Vous devrez mesurer tous les événements nécessaires pour collecter toutes les données de chaque étape du tunnel. Au-delà des événements, vous voulez suivre si les utilisateurs sont connectés ? Il va falloir recueillir l’id de l’utilisateur. Vous voulez contrôler quels sont les articles qui génèrent le plus d’inscriptions ? Vous devrez alors taguer le titre de l’article, mais peut être également sa catégorie, sa date de publication ou tout autre élément qui permet de le qualifier.
Maintenant, d’un point de vue technique, pour intégrer le plan de marquage, soit vous procédez via un Tag Management System (TMS), soit en direct. Si vous passez par un TMS, demandez-vous s’il est déjà en place sur votre site ou s’il faut partir from scratch. La réponse va déterminer le niveau d’effort à fournir pour intégrer le plan de marquage et les forces à mobiliser. Par exemple, si un TMS est déjà intégré, il est fort probable que vous puissiez réaliser toute l’implémentation de manière autonome. En revanche, si vous devez installer un TMS ou faire sans, vous allez avoir alors besoin de vos équipes techniques pour réaliser ces opérations.
Important : pensez à tester l’intégration plusieurs fois pour vous assurer que tout fonctionne correctement ! Une bonne implémentation dès le départ vous fait économiser de nombreux jours de maintenance par la suite.
4. Partagez les données à vos collaborateurs dans des formats adaptés
Généralement, un projet analytique sert plusieurs profils dans l’entreprise : des web analystes, des responsables produit, des équipes marketing, des commerciaux, des dirigeants d’entreprise, etc. Pensez à bien identifier en amont toutes les parties prenantes et utilisateurs concernés par la donnée, et en demande, pour répondre à l’ensemble des besoins des collaborateurs. En plus de l’implémentation des tags vu précédemment, n’oubliez pas de définir une configuration incluant notamment la création de segments ou de métriques spécifiques à votre activité.
Ensuite, pour chaque profil, pensez au bon format de restitution des données et à la nature des informations à transmettre :
- Un chef de projet SEO aura besoin des sources de trafic et peut être des conversions mais des analyses préconstruites comme sur Explorer seront probablement suffisantes pour lui.
- Un responsable produit souhaitera suivre le chiffre d’affaires précis généré par son produit ou sa gamme de produits, et disposer de toutes les informations techniques sur les articles, le tout avec un niveau de granularité très fin. Data Query sera évidemment son ami.
- Les membres de la direction voudront quant à eux se limiter à une vision d’ensemble des principaux KPIs business dans un format simple et intuitif afin de prendre rapidement les décisions stratégiques adéquates. Le Dashboard sera l’outil parfaitement adapté à cet usage.
5. Analysez et suivez en continu les performances de votre projet analytique
Ça y’est, tout est en place, il n’y a plus qu’à faire vivre au quotidien votre projet analytique. Et ne le voyez surtout pas comme une simple mission one shot. Une stratégie data évolue nécessairement dans le temps, au gré des changements conjoncturels de l’entreprise, du lancement de nouveaux produits ou services, d’une transformation du contexte économique ou de l’environnement concurrentiel, de l’apparition de nouveaux comportements de consommation, etc.
Nous vous donnons donc plusieurs conseils précieux :
- Analysez vos données et suivez vos KPIs avec rigueur et précision pour piloter efficacement l’ensemble de vos activités métiers et détecter les clés pour optimiser votre retour sur investissement.
- Identifiez des anomalies ou prévoyez une tendance future (notamment à l’aide de notre outil de détection et de prédiction AXON) pour réagir sur des incidents ou anticiper la croissance ou la chute de certains indicateurs de performance.
- Veillez à adapter le plan de marquage si le site évolue avec, par exemple, l’ajout de nouvelles fonctionnalités. Il faudra implémenter ces nouveaux éléments et bien recetter pour éviter toute régression.
- Restez à l’écoute des nouveaux besoins de l’entreprise. Il sera peut-être nécessaire de créer de nouvelles ressources (segments, métriques, tableaux de bord etc.) ou de mettre à jour le marquage.
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